Visual design

Visual design heeft als discipline misschien wel de meest ongrijpbare benaming van alle disciplines waar ik ervaring mee heb. Om over de uiteenlopende definities ervan nog maar te zwijgen.

Op deze pagina leg ik vanuit mijn perspectief uit wat visual design is, hoe visual design zich verhoudt tot mijn andere ontwerp-disciplines, wat een visual designer doet, waar het verschilt van de disciplines grafisch ontwerp en webdesign, en wat mijn huidige rol is met betrekking tot deze discipline.

Volgens de meeste definities is visual design een ontwerp-discipline die zich richt op de esthetiek — en deels op de werking — van websites en andere digitale producten. Anders gezegd: visual design richt zich doorgaans op de vormgeving (de ‘look and feel’) van voornamelijk websites en applicaties. En het buigt zich ook een beetje over de vraag hoe een gebruiker deze producten bedient.

Visual design richt zich dus in de eerste plaats alleen op digitale producten. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld grafisch ontwerp, wat zich als discipline richt op zowel op digitale als fysieke producten. En deze afbakening is belangrijk omdat het in de ontwerp-sector wemelt van de disciplines met veelal rekbare definities, waarvan niet altijd helder is op welk medium ze zich richten. Daarnaast zijn ook de namen van deze disciplines in mijn ogen vaak niet vanzelfsprekend genoeg, en ‘visual design’ vind ik daarvan een uitgelezen voorbeeld. Maar daar kom ik dadelijk op terug.

Als discipline is visual design erg nieuw. Van alle ontwerp-disciplines waar ik ervaring mee heb is dit volgens mij de jongste van allemaal. En mede omdat de discipline zo jong is, is de definitie ervan nog niet genoeg uitgehard om deze eenduidig te kunnen beschrijven. Wel is het zo dat veel toonaangevende instituten in de ontwerp-sector visual design in ieder geval vaak aanduiden als een mix tussen grafisch ontwerp aan de ene kant, en user interface design aan de andere kant. Maar hier sta ik wat anders in… Voor user interface design is in mijn ogen namelijk kennis nodig van zowel usability, als interaction design, als user experience design. En om die reden zie ik visual design als een wat groter discipline, met meer verantwoordelijkheden en een bredere kennis-achtergrond dan de gemiddelde definitie beschrijft. In mijn diagram hieronder laat ik dit visueel zien.

Om meer grip te krijgen op de disciplines waar ik ervaring mee heb, en om deze tevens op een en overzichtelijke manier aan mijn klanten te kunnen laten zien, ontwierp ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit diagram toont mijn disciplines en kennisgebieden, en geeft weer hoe deze zich tot elkaar verhouden en wat hun omvang is.

Los van de uiteenlopende definities van visual design, vind ik de benaming onhandig gekozen. Dit commentaar heb ik onder andere ook bij grafisch ontwerp, maar visual design vind ik als term nog een slag onhandiger.
‘Visual’ als term zegt namelijk niks, behalve dat het zich puur richt op ‘het visuele’. Maar, A: dit is niet waar, want zoals gezegd richt de discipline zich ook wel degelijk op de werking van digitale producten. En B: ‘visueel’ beschrijft niks specifieks. Heel veel dingen, in heel veel sectoren kun je aanduiden als zijnde visueel. En daarom zou de term visual design net zo goed kunnen gaan over een discipline die zicht richt op het ontwerpen van auto’s, kleding, of zelfs gerechten, net voordat ze worden opgediend in een sterrenrestaurant. Al die zaken zijn visueel, en in al die scenario’s zou een designer een rol kunnen hebben. En om die reden stoort het mij dat een belangrijk discipline als visual design zo’n weinig-zeggende naam heeft. Vooral tegenover mijn klanten (die vaak geen of weinig kennis van mijn branche hebben) vind ik dit niet gebruiksvriendelijk. Dit is mede de reden waarom ik mijn kennisbank (met daarin pagina’s zoals deze) heb opgesteld.

En de vaagheid van de term zelf leidt helaas ook tot vaagheid op andere vlakken. De definities van visual design lopen uiteen en zijn niet helder op één autoritair punt vastgelegd. En als het gaat om wat een visual designer precies doet dan is dat wellicht nog weer een stuk vager dan de naam en de uiteenlopende definities. Om het makkelijker te maken kun je in ieder geval stellen dat een visual designer in feite twee verschillende petten op heeft. Hij ontwerpt, en hij buigt zich over de werking van datgene dat hij ontwerpt. En afhankelijk van het formaat van een organisatie waarin een visual designer werkzaam is zal (zo schat ik) dit ‘buigen over de werking’ meer of minder worden ingevuld.
Ikzelf ben bijvoorbeeld zzp’er, en toen ik nog websites maakte in mijn rol als visual designer was ik verantwoordelijk voor zowel het design van die websites als hun werking. Dit deed ik meer dan 10 jaar lang en om die reden kan ik zeggen dat ik visual design als discipline grondig bekleed heb.
Maar binnen grotere organisaties is het misschien zo dat daar ook individuele interaction designers, usability-specialisten of user experience designers rondlopen. En in dat scenario kan het zo zijn dat de visual designer zich met nadruk richt op het esthetische gedeelte van een product, omdat de andere specialisten zich al buigen over de werking ervan. Kortom: de visual designer is in die situaties nadrukkelijk meer een vorm-gever, gericht op het visuele deel.
Als het vervolgens gaat om de specifieke taken van een visual designer dan bestaan die gemiddeld uit onder andere:

• Het bepalen van de verwachtingen en de voorkeuren voor een bepaald ontwerp (vaak op basis van een opdracht-omschrijving)
• Het maken van mood boards en schetsen
• Overleg en brainstormen met de opdrachtgever en/of andere ontwerpers ten aanzien van het project
• Het bepalen van het design (de ‘look and feel’) van de website of een ander digitaal product
• Het afstemmen van dit design op de visuele identiteit van de organisatie
• Het ontwerpen van prototypes en wireframes van websites of andere digitale producten
• Het ontwerpen van visuele elementen voor deze websites of andere digitale producten (zoals iconen, infographics en onderdelen van de gebruikers-interface zoals knoppen, menu’s, etc.)
• Het opzoeken en integreren van eventuele aanvullende visuele elementen van externe bronnen (zoals stockphoto’s en video)
• Zorgen voor consistentie van het design tussen verschillende apparaten (zoals laptops, tablets en smartphones)
• Feedback-sessies en tussentijds overleg houden ten aanzien van het project
• En eventueel het ontwerpen van marketing- of reclamematerialen

Visual design is bij mijn weten de jongste discipline op mijn design-disciplines diagram,en grafisch ontwerp is het oudste. De term ‘visual design’ begon ik zelf pas meer te horen na 2015. Maar grafisch ontwerp stamt als term al uit 1922 en is als het ware het originele vakgebied in mijn sector waar alles mee begon.

Grafisch ontwerp richt zich als discipline op het ontwerpen van materialen met een communicatieve boodschap. In het verleden werd hier vooral vaak onder verstaan dat een grafisch ontwerper zaken ontwierp die zouden worden toegepast op drukwerk. Denk hierbij aan logo’s, posters, boekomslagen, visitekaartjes, brochures, etc. Maar later werden er (gestuurd door de populariteit van het internet) ook digitale producten onder de noemer van grafisch ontwerp geschoven. Denk hierbij aan websites en applicaties. Omdat er rond het millennium nog geen specifiek ontwerp-discipline bestond voor deze producten werden deze aanvankelijk allemaal ondergebracht onder grafisch ontwerp. Om die reden is grafisch ontwerp uitgegroeid tot een gigantisch ontwerp-discipline waar heel veel onder valt. En omdat er zoveel onder valt verliest de term in mijn ogen zijn duidelijkheid en blijk van specialisme.

Visual design is een discipline die (los van mijn aanmerkingen op de naam) veel geschikter is voor deze tijd. Het is specifiek gericht op digitale producten die vaak interactief zijn, en die nog niet op grote schaal bestonden voor pakweg het begin van de jaren 90¹. Het ontstaan van visual design geeft de mogelijkheid om deze producten weg te halen onder de noemer van grafisch ontwerp, en ze te plaatsen onder deze kleinere en specifiekere ontwerp-discipline.
Het verschil tussen deze twee disciplines is echter soms nog erg onduidelijk, vooral voor mensen van buiten mijn vakgebied. Want omdat in het verleden digitale producten onder grafisch ontwerp werden geplaatst, gebeurt dat vandaag de dag in veel gevallen nog steeds. En zo komt het dat — afhankelijk van wie je het vraagt — de ene persoon zal zeggen dat het ontwerpen van een website valt onder grafisch ontwerp en de andere persoon zal zeggen dat het valt onder visual design.
Omdat ik dit tegenover mensen van buiten mij vakgebied ontzettend onelegant en gebruiksonvriendelijk vind, heb ik hierin een nogal eigenzinnige beslissing genomen. Ik gebruik de term ‘visual design’ voor letterlijk al mijn interactieve ontwerpen, en ik gebruik de term ‘grafisch ontwerp’ voor al mijn statische (niet-interactieve) ontwerpen. Kortom: ik beperk grafisch ontwerp als discipline door alle interactieve producten onder die noemer weg te halen en ze te plaatsen onder visual design. En ik verander de definitie van visual design door te zeggen: alle digitale producten die niet interactief zijn (zoals bijvoorbeeld marketing- of reclamematerialen) plaats in onder grafisch ontwerp.
Dit is nogal drastisch en vrij eigenwijs. Maar ik laat je toch even zien wat er gebeurt met het overzicht van mijn disciplines wanneer ik dit doe.

Hier zie je hoe ik al mijn statische designwerk bundel onder grafisch ontwerp. In mijn geval ligt hierbij de nadruk op logo ontwerp en identity design omdat daar mijn focus ligt. Maar ook huisstijl ontwerp en een heel klein stukje van de interactieve disciplines vallen nog net in de cirkel van grafisch ontwerp. Dit omdat er altijd een mogelijkheid is dat er een statisch visueel element (bijvoorbeeld een logo of een ander deel van een visuele identiteit) gebruikt wordt binnen een interactief ontwerp. En omdat doorgaans een visuele identiteit de vormgeving van alle interactive producten aanstuurt.

En hier zie je hoe ik mijn interactieve designwerk grotendeels gebundeld heb in de linkerhelft van mijn diagram. Alle gevallen waarbij ik iets ontwerp voor een gebruiker (iemand die een interactie kan hebben met het design) plaats ik in deze grijze sectie, onder de noemer van visual design².

Zoals getoond in de diagrammen hierboven zie ik een flink stuk overlap tussen de disciplines van webdesign en visual design. Webdesign was één van de eerste ontwerp-disciplines gericht op interactief digitaal design en ontstond tijdens de opkomst van het internet. Het heeft als term in mijn ogen een flinke streep voor op visual design, omdat het exact zegt wat het doet. Het is een beschrijvende naam, en iedereen kan inschatten wat webdesign is en wat een webdesigner doet. Hier ben ik een groot voorstander van, maar helaas gaat deze vlieger niet op bij visual design.

Los van dit verschil hebben beide disciplines last van uiteenlopende definities als het gaat om de discipline zelf. De voornaamste onduidelijkheid omtrent webdesign waar ik zelf vaak mee te kampen had, was de onduidelijkheid rond de vraag of een webdesigner ook moet kunnen programmeren. En dit is iets waar de meningen nog steeds over verdeeld zijn. “In ieder geval is basiskennis van html en css noodzakelijk” hoor ik dan vaak. Visual design is als discipline op dit punt een stuk duidelijker. Want geen enkele vorm van programmeerwerk valt officieel onder de discipline van visual design. Kennis van code is een pre, maar geen must.

Een ander verschil is dat webdesign (zoals de naam al zegt) zich uitsluitend richt op websites. Terwijl visual design zich ook kan richten op andere digitale producten, zoals marketing-materialen of applicaties. Visual design is dus breder dan webdesign en hangt ook nauwer samen met de ontwerp-disciplines waarbij psychologie een grote rol speelt, zoals usability, interaction design en user experience design. En dit is grotendeels te verklaren door de leeftijd van deze disciplines. Oorspronkelijk was webdesign namelijk een modern sub-discipline van grafisch ontwerp. Grafisch ontwerp stamt uit 1922, en de eerste websites kwamen in het begin van de jaren 90 ten tonele. Het ontstaan van webdesign als discipline was een reactie op de stijgende populariteit van het internet. Maar je ziet dat grafisch ontwerp als term al zo’n 100+ jaar oud is. Terwijl webdesign het veel jongere boertje is met een leeftijd van zo’n 30+ jaar.
De term visual design begon ik zelf pas meer te horen vanaf pak en beet 2015. En daarmee is visual design — met een leeftijd van nog geen 10 jaar — dus nog weer een stuk jonger dan webdesign.
Het belang van deze leeftijden is het volgende: er is een trend te zien die je kunt omschrijven als: des te nieuwer de discipline, des te geavanceerder. En dan doel ik vooral op het feit dat met ieder nieuw discipline, zeker in de hoek van interactief design, psychologie een grotere rol is gaan spelen.

Interactief design werd bekend en populair in het begin van de jaren 90, tijdens de opkomst van het internet. En in deze tijd was simpelweg ‘aanwezig zijn’ op het internet vaak al genoeg. Websites waren nog niet veel meer dan simpele digitale ‘magazines’ met weinig mogelijkheden en een beperkte gebruiksvriendelijkheid. En van een uitgedachte user experience was al helemaal niet te spreken. Maar dit maakte toen niks uit. Het internet was een wereldwonder en in de beginjaren was het al geweldig als je überhaupt een website had.
Naarmate er meer websites kwamen en de technische mogelijkheden groeiden, kwam er meer en meer aandacht voor het gebruiksgemak en het gebruiksgenot van websites. Er kwam meer aandacht voor de gebruiker van deze websites. En veel bij ontwerp-disciplines (zeker de nieuwe) verschoof de balans van ‘mooimaker’, gericht op het visuele – naar ‘user experience specialist, met een groot oog voor esthetiek’. — Een persoon die een soort mix is tussen een (gedrags)psycholoog en een ontwerper. En deze ontwikkeling loopt chronologisch gelijk met de drie genoemde disciplines, van oud naar nieuw:

• Grafisch ontwerp: op de eerste plaats het visuele, op de 2e plaats (indien überhaupt aanwezig, maar meestal niet) de user experience
• Webdesign: op de eerste plaats het visuele, op de 2e plaats de user experience
• Visual design: op de eerste plaats de user experience, op de 2e plaats het visuele

Hier zie je heel beknopt de omkering die heeft plaatsgevonden binnen mijn sector. En tevens zie je het verschil in benadering tussen die van een oorspronkelijke webdesigner en die een visual designer anno nu.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding