Logo ontwerp

Logo ontwerp is ontzettend lastig omdat logo’s zeer simpel en toch treffend dienen te zijn, en daarom vind ik het enorm uitdagend. Het vakgebied heeft zelfs zodanig mijn hart gestolen dat ik eind 2021 besloot om me er voor onbepaalde tijd fulltime op te richten. Om die reden is het belangrijk om te benadrukken dat dit een informatiepagina is ten aanzien van logo ontwerp als discipline. Maar als je een mogelijk project voor me hebt, of meer wilt weten over logo ontwerp als dienst, dan verwijs ik je graag naar mijn homepage.

Op deze kennisbank-pagina leg ik je onder andere uit wat logo ontwerp is, wat een logo ontwerper doet, hoe logo ontwerp zich verhoudt tot identity design en mijn andere disciplines, wat mijn huidige rol is als logo ontwerper, en tot slot geef ik je een kort overzicht van verschillende soorten logo’s aan de hand van mijn eigen ontwerpen.

Logo ontwerp is een discipline waarbij een grafisch ontwerper ‘visuele boegbeelden’ ontwerpt voor een organisaties. Aan zo’n boegbeeld is een organisatie te herkennen, en een logo is op die manier in veel gevallen het gezicht van de organisatie. Het is doorgaans eenvoudiger en meer memorabel dan alle andere visuele uitingen. Het komt overal terug. En het symboliseert in feite de hele organisatie, wat de organisatie doet en/of waar het voor staat in één helder en uniek beeld. Het ontwerpen van logo’s is daarom een ontzettend uitdagend vakgebied, want de beste logo’s zijn vaak heel simpel. Idealiter zijn ze uit het hoofd na te tekenen nadat je ze één keer hebt gezien. En zijn ze goed leesbaar en begrijpelijk tot op een formaat zo klein als het topje van je vinger. Dit gevecht om simpel en ‘schaalbaar’ versus het symboliseren van een hele organisatie in één helder en uniek beeld is wat logo ontwerp zo lastig en uitdagend maakt.

Een logo is vaak het eerste en belangrijkste onderdeel van een zogenaamde visuele identiteit. En een visuele identiteit is in feite het visuele karakter van een organisatie. Dit karakter bestaat uit het logo, het kleurenpalet, de typografie, eventuele afbeeldingen (al dan niet in een bepaalde stijl) en mogelijke andere elementen zoals vormen, patronen, lay-outs en meer. Het doel van deze visuele identiteit is om een beeldtaal te hebben waaraan een organisatie te herkennen is. En in zeer geslaagde gevallen herkennen mensen de organisatie al aan een deel van deze beeldtaal, zelfs wanneer ze het logo niet gezien hebben. Bekende organisaties die dit heel goed voor elkaar hebben zijn bijvoorbeeld Apple ↗, Aesop ↗ en Hermes ↗. Maar ook een jonge organisatie met een unieke eigen beeldtaal kan zich een die zo toe-eigenen dat ze daaraan direct te herkennen zijn. Een recent voorbeeld daarvan (waarvan ik zeg: petje af!) is het technologie-bedrijf Nothing ↗.

Een logo is dus het hoofd-onderdeel van een visuele identiteit. En het ontwerpen van zo’n visuele identiteit heet identity design. Maar omdat een visuele identiteit niet zonder logo kan, kun je logo ontwerp zien als een onderdeel van identity design. Anders gezegd: als je zoals ik een zelfstandige identity designer bent, ben je per definitie ook een logo ontwerper.
Om dit alles wat tastbaarder te maken heb ik een diagram ontworpen.

Om tastbaar te maken hoe ik logo ontwerp zie als discipline en hoe het zich in mijn ogen verhoudt tot andere disciplines, heb ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram ontworpen.

Zoals je ziet is logo ontwerp een zwaarwegend sub-discipline van identity design. En identity design is op diens beurt weer een sub-discipline van grafisch ontwerp.
Daarnaast heeft logo ontwerp indirect een stuk overlap met zowel interaction design als webdesign. Dit komt omdat een logo toonaangevend is binnen een visuele identiteit (identity design). En die visuele identiteit bepaalt vervolgens het ontwerp van zoiets als een website, of het design van de interacties die iemand heeft binnen een digitaal product.
Dit geldt ook voor de sub-discipline van informatie-architectuur. Ook informatie-architectuur dient in overeenstemming te zijn met een visuele identiteit. En omdat die visuele identiteit dus voortvloeit uit het logo, zie ik het logo ook daarbij als de indirecte design-trend-zetter.
Tot slot is er een stuk overlap met visual design. Visual design richt zich als discipline op de esthetiek van digitale producten. En omdat ook deze esthetiek voortvloeit uit een visuele identiteit wordt ook deze discipline direct gestuurd door identity design, en daarmee indirect door logo ontwerp.
Vanuit mijn perspectief is een logo dus als het ware het eerste tandwiel ↗ dat alle daaropvolgende tandwielen aandrijft.

Zoals gezegd kun je een logo zien als het visuele boegbeeld van een organisatie. En dit visuele boegbeeld wordt officieel ontworpen door een grafisch ontwerper. Je had misschien verwacht dat ik zou zeggen dat een logo ontworpen wordt door een logo ontwerper, of eventueel door een identity designer. Maar het feit wil dat doorgaans de term ‘grafisch ontwerper’ gebruikt wordt voor deze functie. Zoals je kon zien in mijn design-disciplines diagram is grafisch ontwerp namelijk de overkoepelende discipline waar zowel identity design als logo ontwerp onder vallen. En door de bank genomen worden specifiekere termen als logo ontwerper of identity designer als functie-titels niet zo vaak gebruikt.
Deels heeft dit misschien te maken met het feit dat logo ontwerp een kleiner sub-discipline is. En zo is er bijvoorbeeld ook geen specifieke opleiding voor logo ontwerpers, maar wel voor grafisch ontwerpers. Daarnaast zou het goed kunnen dat veel grafisch ontwerpers graag hun opties open houden als het gaat om de vraag wat zij ontwerpen. Als je je nergens specifiek op vastpint kun je immers alle kanten op. En bovendien kan dat meer afwisseling bieden voor ontwerpers die daar van houden.

Maar ik gebruik wel de term ‘logo ontwerper’. Juist omdat die specifieker is en omdat het allerlei andere disciplines uitsluit. En juist omdat het een veel kleiner sub-discipline is binnen het veel grotere grafisch ontwerp. Ik houd namelijk van specialisten. Van mensen die uitzonderlijk kundig zijn op één of twee gebieden en daar helemaal voor gaan. En ik beoog zelf ook om zo iemand te zijn. Om die reden besloot ik eind 2021 om een groot deel van mijn diensten op non-actief te zetten zodat ik mij volledig op logo ontwerp en identity design kon richten.
En als het gaat om de vraag wat een logo ontwerper precies doet binnen een project, dan komt dat antwoord dus van iemand voor wie het een passie en een specialisme is. En mijn taken als logo ontwerper bestaan onder andere uit:

• Onderzoek doen naar de organisatie, de markt, en de doelgroep van mijn klant
• Brainstormen en ideeën verzamelen
• Mood boards maken (ten aanzien van concepten, stijlen, typografie, etc.)
• Typografie aftasten (geschikte lettertypes in kaart brengen en spelen met de typografie)
• Schetsen maken
• Concept-richtingen bedenken en uitwerken in ruwe vorm
• Digitale logo-concepten ontwerpen op basis van deze concept-richtingen
• Het uiteindelijke logo uitwerken
• En zeer veelvuldig contact hebben met mijn klant (met als doel om mijn visie uit te leggen, feedback te krijgen, en om de voortgang van het project inzichtelijk te maken)

Daarnaast zijn er buiten mijn projecten dingen die ik doe om mijn kennis en vaardigheden verder te verdiepen. Zoals:

• Het bekijken van inspirerend designwerk
• Het bekijken van kunst, architectuur, mode, etc. (ter inspiratie)
• Het bekijken van andere ontwerpstudio’s (ter inspiratie)
• Het lezen van boeken over logo- en identity design
• Het lezen van boeken over typografie
• Mezelf vaardig en up-to-date houden ten aanzien van design-software
• Mezelf up-to-date houden ten aanzien van lettertypes en ontwikkelingen in de typografie-sector

En omdat ik zzp’er ben komen hier nog vele taken bij. Deze vallen officieel niet onder de taken van een logo ontwerper, maar voor de volledigheid noem ik er een paar:

• Het opstellen van offertes en facturen
• Het doen van de boekhouding en administratie
• Content creatie (zoals het schrijven van deze pagina)
• Prospecten te woord staan
• Studenten te woord staan (tijdens interviews)
• Het managen van mijn digitale systeem (programma’s, projectbestanden, e-mail, backups, etc.)
• En nog veel meer…

Ik heb uitgebreid afgewogen of ik mezelf niet gewoon de titel van ‘identity designer’ zou geven. Identity design omvat immers logo ontwerp. En in 99% van de gevallen word ik ingeschakeld om een totale visuele identiteit te ontwerpen en niet alleen een ‘los’ logo. Het gebruik van alleen de term ‘identity designer’ is een slag korter en dat spreekt mij aan. Alleen het feit wil dat de term in Nederland simpelweg (nog) niet bekend en vanzelfsprekend genoeg is. Wel binnen mijn branche, maar niet daarbuiten. Iedere willekeurige voorbijganger kan inschatten wat een logo ontwerper doet. Maar wanneer je ze zou vragen wat een identity designer doet, dan blijft het waarschijnlijk stil of gaan mensen gokken. Om die reden hanteer ik doorgaans de titel ‘logo ontwerper + identity designer’. Deze impliceert dat mijn rol breder is dan alleen logo ontwerp. En door ze naast elkaar te zetten kunnen mensen in ieder geval inschatten dat de termen met elkaar te maken hebben.

Wel hoop ik dat term identity design verder zal inburgeren buiten de design-sector. Ik vind het een mooie term en tevens wijst het naar een specifiekere sub-discipline van het veel te omvangrijke ‘grafisch ontwerp’. En volgens mij is daar behoefte aan in de design-sector: meer specifieke, voor zichzelf sprekende of algemeen bekende sub-disciplines.

Over identity design bestaan echter nog wel verschillende opvattingen. Sommige mensen kennen of interpreteren de term namelijk als de Engelse vertaling van ‘huisstijl’. Maar een huisstijl zie ik als iets anders. Ik gebruik de term huisstijl voor de producten waarop een visuele identiteit wordt toegepast. En hierbij denk ik vooral aan de standaard producten die je binnen een organisatie aantreft, al dan niet in papieren of digitale vorm. Zoals: visitekaartjes, offerte- en factuursjablonen, briefpapier, relatiegeschenken etc. Ook de term ‘kantoorartikelen’ is wat dat betreft zeer dekkend. Deze producten vallen voor mij onder een ‘huisstijl’. En die huisstijl wordt gecreëerd binnen de discipline van huisstijl ontwerp.
De term identity design gebruik ik puur en alleen voor de eerdergenoemde visuele identiteit. En de (enige) tastbare producten van identity design zijn de logo-bestanden en een zogenaamd ‘identity book’. Een identity book omschrijft de visuele identiteit, het idee erachter, en geeft instructies ten aanzien van het toepassen ervan. Ik ga daar op de pagina identity design dieper op in.

Mijn huidige functie omschrijf ik als ‘logo ontwerper + identity designer’, en dat is wat ik bijna fulltime doe sinds eind 2021. Mijn rol als logo ontwerper beslaat daarin een groot deel van mijn tijd. Want zoals gezegd is een logo het hoofd-onderdeel van een visuele identiteit, en het visuele boegbeeld van een organisatie. Het laat zich niet exact vangen qua tijd, maar ik schat dat ik gemiddeld ruim 50% van de project-tijd — zo niet meer — aan het ontwerpen van het logo besteed. En zodra er een uniek en treffend logo is, waarvan zowel mijn klant als ikzelf denken “hebbes!”, volgt de rest van de visuele identiteit vaak bijna als vanzelfsprekend. Anders gezegd: zonder een logo zie ik als het ware een doos met puzzelstukjes zonder voorbeeld. Maar zodra het logo er is, heb ik een heel goed beeld van hoe de puzzel eruit zal komen te zien. Ik heb nog steeds een doos met losse puzzelstukjes, maar het leggen ervan gaat dan vaak als vanzelf.

Qua klanten bestaat mijn doelgroep uit zzp’ers, mkb’ers, start-ups en scale-ups. Of anders gezegd: de organisaties waarmee ik werk bestaan gemiddeld gezien uit 1 tot 30 werknemers. En daarbinnen maak ik vooral onderscheid tussen starters en gevestigde bedrijven.
De starters (vaak zzp’ers en start-ups) hebben doorgaans een wat kleiner tot medium budget, waardoor ik vaak wat meer op de tijd moet letten binnen een project. Daar tegenover staat dat ze vaak wel een zeer open speelveld hebben als het gaat om wat er allemaal mogelijk is. Ze hebben immers nog geen bestaande klantenkring, nog geen gevestigde naam, en nog geen visuele indrukken gewekt bij de doelgroep. En daardoor kunnen we qua design heel veel kanten op.
Aan de andere kant zitten mijn gevestigde klanten. Dit zijn vaak mkb’ers en scale-ups, en dit zijn klanten met een zeker imago binnen hun branche. Deze organisaties benaderen mij dan voor een her-ontwerp van hun bestaande logo en visuele identiteit. Maar omdat dit gevestigde bedrijven zijn is er ook wat te verliezen. Een logo of visuele identiteit die volledig de plank mis slaat raakt immers een draaiende organisatie. Mede om die reden hebben deze klanten vaak een groter budget voor het project, waarmee ik diep in het project kan duiken en minder op de tijd hoef te letten. Zo kan ik veel meer opties afwegen en voorleggen, en geleidelijker te werk gaan.
Beide typen klanten hebben hun charme en beide zijn van harte welkom. Maar ik sluit niet uit dat ik ook op dit onderdeel van mijn bedrijfsvoering ooit een specialisatie-slag ga maken. Wellicht zal ik me vroeg of laat op één van deze twee typen klanten richten zodat ik nog meer focus en specialisme in mijn werk kan leggen.

Tot slot geef ik je een kort overzicht van de verschillende soorten logo’s die er zijn, en dit doe ik aan de hand van logo’s die ik zelf ontworpen heb.

Welk type logo toepasselijk is voor een bepaalde organisatie hangt met veel factoren samen en hier is vooraf geen eenduidig antwoord op te geven. Zaken die een rol spelen zijn namelijk onder andere: het karakter van de organisatie, de markt waarin de organisatie actief is, haar doelgroep, wat de concurrentie doet qua logo’s, wat de bedrijfsnaam is — en vooral hoe lang die is, wat wel en niet gepast is met het oog op de positionering die de organisatie beoogt, enzovoorts. Het aftasten van het juiste soort logo is iets dat tijd kost en vaak is het zo dat ik ten aanzien hiervan in ieder geval twee verschillende richtingen aftast binnen een project.

Een typografisch logo is een logo dat bestaat uit alleen de naam van een organisatie in een bepaald lettertype. Dit lettertype past vaak bij de organisatie, bij wat de organisatie doet, of bij waar het voor staat. En soms gebeurt er binnen deze logo’s iets aparts met het lettertype. Er kan een bepaalde dynamiek tussen de letters zitten, een beweging gesuggereerd worden, letters kunnen op een onconventionele wijze gepositioneerd zijn, of er is een klein element binnen het logo dat de aandacht trekt.

Dergelijke logo’s lijken soms het meest eenvoudig in de ogen van iemand die weinig van logo ontwerp weet. Maar het tegendeel is waar. Het vinden van het juiste lettertype vergt namelijk heel veel tijd. Tijdens mijn typografie-onderzoek ga ik zo’n 1.500 tot 3.000 lettertypes bij langs afhankelijk van de grootte van het project. En binnen dit onderzoek kijk ik naar de ‘toon’ van lettertypes (oogt het bijvoorbeeld formeel of informeel?), de stijl (oogt het bijvoorbeeld exclusief of bereikbaar?), de uniekheid (bevat het lettertype unieke eigenschappen ten opzichte van andere lettertypes), de gepastheid van het lettertype, en de licentiekosten.
Ook kijk ik of iedere letter van de bedrijfsnaam optimaal uit de verf komt binnen een bepaald lettertype en of de letters mooi in elkaar overgaan. En zelfs wanneer het winnende lettertype uiteindelijk gevonden is zijn er nog vaak handmatige aanpassingen nodig om de bedrijfsnaam daarin optimaal neer te zetten. Dit bijvoorbeeld ten opzichte van de tussenruimte tussen de letters die we de ‘overhang ↗’ noemen.
Ervoor zorgen dat de naam van een organisatie aantrekkelijk, uniek en duidelijk oogt vraagt tijd, inzet, creativiteit, kennis van typografie en vooral perfectionisme.

Symbool-logo’s zijn vaak de logo’s die mensen het snelst te binnen schieten als ze denken aan het begrip ‘logo’. Denk bijvoorbeeld aan de appel van Apple, de ‘swoosh’ van Nike of de vier ringen van Audi. Het zijn logo’s die worden ingezet zonder dat de naam van de organisatie erbij staat. En ze zijn zo bekend of uniek dat ze puur als symbool al dienst doen als logo.
Wat veel mensen echter niet weten is dat dit vaak logo’s zijn die in het verleden wel degelijk naast de naam van de organisatie stonden, om zo kenbaar te maken hoe de organisatie heette. Alleen is de organisatie inmiddels zo bekend geworden dat het zich kan veroorloven om alleen het symbool te gebruiken.

Symbool-logo’s zijn daarom niet geschikt voor iedere organisatie. De bekendheid die aan grote organisaties hangt is immers bij kleinere organisaties niet aanwezig. En om die reden heb ik zelf dikwijls gekozen voor een middenweg: zowel een symbool-logo als een variant van dat symbool-logo met de naam van de organisatie erbij (dit heet een ‘combinatie-logo’). Het idee is dan dat mijn klant de eerste of tweede variant van het logo gebruikt afhankelijk van de context. En dat in het geheugen van zijn doelgroep vanzelf de link ontstaat tussen het symbool en de naam van zijn organisatie.

Een combinatielogo is een logo dat bestaat uit de combinatie van een symbool en de naam van een organisatie. Over het algemeen is het slim om het lettertype binnen dit type logo niet te exotisch te maken. Het symbool vraagt namelijk al om veel aandacht in het geheel. En als het lettertype bij dat symbool ook nog eens erg opvallend is gaan beide elementen met elkaar concurreren om de aandacht, en zo wordt het al snel een te druk geheel. De sterkste logo’s zijn over het algemeen visueel vrij rustig.

Zoals gezegd maak ik vaak gebruik van combinatie-logo’s wanneer een symbool een treffend element lijkt te zijn voor mijn klant. Hij krijgt dan zowel een combinatie-logo als een symbool-logo en het idee is dat hij deze door elkaar kan gebruiken afhankelijk van welke het meest geschikt is.

Een monogram-logo bestaat uit de initialen van de naam van een organisatie (of persoon), en dit type logo heeft soms een klassieker imago. Vroeger werd dit type logo veel gebruikt, en ook binnen oude familiewapens zie je monogrammen vaak terug.
Het nadeel van dit type logo is dat — net als bij een symbool-logo — in veel gevallen de naam van de organisatie bekend moet zijn voordat het logo op zichzelf genoeg zegt. Heel veel mensen kennen LG, Louis Vuitton, H&M, Volkswagen of het AD, en daarom zit een monogram-logo deze organisaties niet in de weg. Maar nieuwe organisaties zijn onbekend en dan is het handig om kritisch te kijken naar de toepasselijkheid van een monogram-logo.

Wanneer mijn klant en ik wel gaan voor dit type logo, dan kies ik vaak dezelfde benadering als bij een symbool-logo. Ik maak een variant van het logo als op zichzelf staand monogram, en een variant met de naam van de organisatie erbij. Mijn klant gebruikt deze twee logo’s vervolgens door elkaar, afhankelijk van de context. En op termijn vindt er in het hoofd van zijn doelgroep vanzelf een associatie plaats tussen het monogram en de bedrijfsnaam.

Een embleem-logo is een logo dat omkaderd is door een vlak of rand. Het zijn vaak krachtige, stempel-achtige logo’s. Maar schaalbaarheid (hoe goed een logo leesbaar blijft op een klein formaat) is hierbij extra pittig, omdat je werkt binnen een gereserveerde ruimte.

Ook bij dit type logo is het de vraag hoe toepasselijk het is voor een organisatie en vooral voor de naam van die organisatie. Zou deze bijvoorbeeld hele lange naam hebben, die vervolgens ook nog eens moet worden omkaderd, dan loop je tegen problemen aan wanneer je dit logo naar een klein formaat zou willen schalen. Stel bijvoorbeeld dat het logo moet worden ingezet op een formaat van 2 centimeter breed, dan gaat de omkadering daar nog van af. En wanneer die omkadering bijvoorbeeld 4 millimeter inneemt, dan is voor het logo nog maar 1,6 centimeter over aan ruimte. Kortom: het is passen en meten met embleem logo’s. En meer dan bij de andere soorten logo’s moet ik hier vaak extra kritisch zijn op schaalbaarheid.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding