Kleurenpsychologie

Kleur is overal en doet veel met ons. Het beïnvloedt onze stemming, onze keuzes, en het toont onze smaak. En het onderwerp ‘kleur’ is dusdanig diepgaand dat je er een hele carrière aan zou kunnen wijden.
Voor mij bestaat het onderwerp kleur uit twee verdiepingen. De eerste verdieping is die van kleurentheorie. Kleurentheorie richt zich op de basiskennis van kleur in algemene zin. En de tweede verdieping is die van kleurenpsychologie. Kleurenpsychologie gaat verder dan de algemene basiskennis omtrent kleur en richt zich op de vraag wat kleur met ons doet. Het richt zich op psychologie — op ons gevoel en ons gedrag.

Op deze pagina leg ik je uit wat kleurenpsychologie is, hoe het zich verhoudt tot mijn ontwerp-disciplines, hoe een ontwerper kleurenpsychologie inzet, wat het verschil is tussen kleurenpsychologie en kleurentheorie, en wat mijn huidige rol is met betrekking tot kleurenpsychologie.

Kleurenpsychologie is de studie van kleuren in relatie tot gevoel en gedrag. Kleuren beïnvloeden namelijk onze perceptie, onze emoties en onze acties in een veel grotere mate dan je misschien zou verwachten. En kleurenpsychologie richt zich op het bestuderen van de effecten die kleuren op ons hebben. Waar kleurentheorie zich richt op de praktische basiskennis omtrent kleur, richt kleurenpsychologie zich op het onderzoeken van de effecten van kleur. En omdat deze effecten niet gegeneraliseerd kunnen worden over de hele menselijke bevolking vind ik dit een interessant onderzoeksveld.
Het is namelijk zo dat wat een kleur met je doet of wat een kleur voor je betekent mede bepaald wordt door je culturele achtergrond, je geslacht en zelfs je leeftijd. Zo is bijvoorbeeld de kleur rood voor Nederlanders een waarschuwingskleur en de kleur van passie, maar in Zuid Afrika is het de kleur van rouw. De kleur roze wordt tegenwoordig nog in veel gevallen geassocieerd met vrouwelijkheid en liefelijkheid, maar als je teruggaat naar de 18e eeuw dan zou je roze waarschijnlijk zien als een mannelijke kleur. En ook is het zo dat volwassenen anders kijken naar kleur dan kinderen, simpelweg omdat volwassenen als gevolg van hun levenservaring kleuren sneller associeren met iets.
Al met al zijn er veel bewegende onderdelen binnen kleurenpsychologie en dat maakt het tot een onderwerp waar ik me graag in verdiep.

Hoewel kleurenpsychologie zich in de algemene zin bezighoudt met de effecten van kleur op de mens, richt het zich binnen mijn werk vooral op ‘branding’. Branding is een discipline die zich bezighoudt met het creëren en ontwikkelen van merken. En kleur speelt binnen merken een hele grote rol. Kleur is namelijk vaak een primaire onderscheidende factor als het gaat om hoe merken zich visueel presenteren. En in veel gevallen (zeker bij bekende merken) kun je een organisatie al herkennen aan haar kleur, nog zonder de naam of het logo gezien te hebben. (Hierbij zeg ik met opzet ‘kleur’ omdat veel merken zich nadrukkelijk met één primaire kleur associeren.)
Kleurenpsychologie met betrekking tot branding houdt zich onder andere bezig met de vraag wat een onderscheidende en unieke kleur zou kunnen zijn voor een organisatie. En met de vraag of deze kleur gepast is — zowel ten opzichte van de organisatie als de buitenwereld — in verband met de associaties en emoties die de kleur oproept. Hoewel soms deze passendheid juist weer met opzet genegeerd wordt. Een aantal merken met een in mijn ogen logische en passende merkkleur zijn bijvoorbeeld: Apple (grijs), KLM (blauw) en Nederland (oranje). (Nederland is niet per definitie een merk, maar het koppelen van één kleur aan een heel land kun je zien als een vorm van branding.)
Een voorbeeld van een merk dat juist de passendheid van een kleur genegeerd heeft is het luxe modemerk Hermès ↗. Hermès heeft namelijk (net als Nederland) de kleur oranje als merkkleur. En hoewel deze warme, optimistische en vriendelijk-ogende kleur heel toepasselijk zou kunnen zijn voor veel organisaties, is het niet direct de kleur die je verwacht bij een modemerk wiens handtassen beginnen bij zo’n €8.000,- Euro. Maar juist door een heel afwijkende primaire kleur te kiezen voor haar visuele identiteit heeft Hermès zichzelf uniek weten te positioneren. Zodanig zelfs dat de mensen die bekend zijn met het merk de kleur van het verpakkingsmateriaal maar hoeven te zien om te weten dat het van Hermès is.
Het voorbeeld van Hermès laat zien dat ook het “overtreden” van de regels omtrent kleur ontzettend effectief kan zijn. En dit zit vast op kleurenpsychologie. Wanneer bij dit merk namelijk puur naar kleuren-theorie gekeken zou worden, dan zou oranje als blije, energieke, en meer informele kleur waarschijnlijk afvallen, omdat deze niet goed te rijmen is met de prijzige positionering van het merk. Echter, psychologisch is het zo dat Hermès de kleur zo effectief en veelvuldig gekoppeld heeft aan het idee van exclusiviteit, dat deze tint oranje binnen de modewereld een eigen definitie heeft gekregen. Die van “chique oranje” als het ware. En waar in andere contexten deze kleur wellicht als ietwat goedkoop gezien zou kunnen worden, heeft het binnen de modewereld nu een totaal andere lading.

Het aftasten van kleur met betrekking tot een organisatie gebeurt met name bij de disciplines van branding, art direction en identity design. Want deze disciplines zetten doorgaans visueel de toon voor andere ontwerp-disciplines. Echter, kleur (en dus ook kleurenpsychologie) is zo’n elementair onderdeel dat het in feite alle disciplines raakt.

Om aan te tonen hoe ik de invloed zie van kleurenpsychologie heb ik deze discipline (die ik persoonlijk beschouw als een kennisgebied) verwerkt in mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit diagram toont alle disciplines en kennisgebieden waar ik ervaring mee heb en laat zien hoe ze zich tot elkaar verhouden en wat hun omvang is.

Kleurentheorie en kleurenpsychologie gaan wat mij betreft hand in hand. Kleurentheorie is iets wat iedere ontwerper tijdens zijn opleiding heeft meegekregen. En het richt zich onder andere op de praktische kennis van kleur, het mengen en combineren van kleuren, en de associaties die kleuren historisch met zich meedragen.
Kleurenpsychologie houdt zich zoals gezegd bezig met de invloed die kleur heeft op ons gevoel en gedrag. En hoe kleurenpsychologie wordt ingezet is afhankelijk van de ontwerp-discipline en de context. Binnen mijn huidige rol als logo- en identity designer is het bijvoorbeeld zo dat ik kleurenpsychologie vooral gebruik om afwegingen en inschattingen te maken ten opzichte van geschikte kleuren voor een organisatie. Dit doe ik binnen de discipline van art direction en identity design. En in deze context is het eindproduct van mijn werkzaamheden de visuele identiteit van een organisatie. Binnen deze projecten gebruik ik kleurenpsychologie (en theorie) om de ideale primaire kleur(en) van een organisatie te bepalen evenals diens verdere kleurenpalet. En in deze context buig ik me over de vraag welke gevoelens een organisatie wil oproepen en ga ik ga kijken op welke manier kleur daaraan kan bijdragen. Zo maak ik bijvoorbeeld afwegingen tussen formele en informele kleuren, tussen warme en koude kleuren, tussen opvallende en subtiele kleuren, en ik ga na of een bewerking van kleuren (zoals een bepaalde textuur ↗) van waarde kan zijn.
Al dit soort afwegingen (en nog vele andere) gebruik ik om tot het optimale kleurenpalet van een organisatie te komen. En dit is de context waarin ik mijn kennis van kleurenpsychologie op dit moment toepas: binnen ‘statisch digitaal designwerk’, dat ik plaats onder de overkoepelende noemer van grafisch ontwerp.

Daarnaast is er de context van ‘interactief digitaal designwerk’, waar ik eveneens veel ervaring mee heb. En interactief digitaal designwerk plaats ik onder de noemer van visual design. En hoewel ik binnen deze context op dit moment niet actief ben, is kleurenpsychologie ook hierin van groot belang. Met als toevoeging dat de effecten van kleur binnen interactief designwerk vaak op een bepaalde manier meetbaar gemaakt kunnen worden, wat voor het inzetten van kleurenpsychologie enorm waardevol kan zijn.
Het is namelijk zo dat wanneer een ontwerper kiest voor bijvoorbeeld de kleur oranje voor een logo, de effecten hiervan vaak slecht meetbaar zijn. Uiteraard zou je iets van grip kunnen krijgen op wat de kleur oranje in deze context doet met mensen door middel van een focusgroep ↗. Maar omdat het gaat over statisch design (een logo is immers niet interactief) blijft dit een grijs gebied. Om die reden werk ik voor een aanzienlijk deel op intuïtie als het gaat om kleurenpsychologie binnen visuele identiteiten.
Maar binnen interactieve producten, die je letterlijk zou kunnen zien als ‘digitale gebruiksvoorwerpen’ is veel beter na te gaan wat het effect van een bepaalde kleur is. Uiteraard zijn ook in deze context de gevoelens die de kleur oproept lastig te meten, maar je kunt wel observeren en traceren wat mensen doen. Anders gezegd: waar de effecten van het eerdergenoemde oranje logo lastig te meten waren, kun je binnen bijvoorbeeld een website wel meten wat de kleur oranje doet. Dit kun je doen via een zogeheten A/B-test. Een A/B-test ↗ toont namelijk één versie van de website aan de ene helft van de bezoekers, en een andere versie aan de andere helt van de bezoekers. En wanneer deze versies qua kleur van elkaar verschillen kun je meten welke invloed kleur heeft op het gedrag van de bezoekers. Stel, versie 1 van de website heeft een grijze menubalk, en versie 2 heeft een oranje menubalk. En na het testen van een flink aantal gebruikers blijkt bijvoorbeeld dat mensen meer pagina’s bezocht hebben op versie 2 van de website. Dan kun je voorzichtig concluderen dat de meer opvallende oranje menubalk ervoor gezorgd heeft dat meer mensen die menubalk zagen, waardoor ze er meer gebruik van gingen maken.
Dit is een gesimplificeerd voorbeeld van het meten van de invloed van kleur op menselijk gedrag. En dit is dus iets waar binnen interactieve ontwerpen (zoals websites en applicaties) veel meer grip op te krijgen is dan binnen statische ontwerpen (zoals logo’s en visuele identiteiten).

Als ontwerper ligt op dit moment mijn volledige focus bij logo ontwerp en identity design. Logo’s en visuele identiteiten zijn mijn absolute passie, en dit type designwerk plaats ik zelf onder de overkoepelende noemer van grafisch ontwerp. Grafisch ontwerp beperkt zich volgens mijn definitie tot statisch design, en dat betekent dat ik niet de mogelijkheid heb om de effecten van kleuren te testen. Wat zoals aangegeven bij interactief design wel zou kunnen.
Om die reden moet ik, als het gaat om kleur, werken op basis van smaak, theorie, ervaring en intuïtie. En dit beschouw ik als vier onderdelen die elkaar versterken. Niet als optelsom, maar in het meervoud. Daar bedoel ik mee dat ik ze niet voor me zie als: smaak + theorie + ervaring + intuïtie = 4. Maar meer als: smaak × theorie × ervaring × intuïtie = 100. En zelfs wanneer mijn vaardigheid ten aanzien van slechts één van deze vier onderdelen toeneemt, dan neemt daarmee ook de ‘eindsom’ toe die mijn totale vaardigheid aanduidt op dit gebied. En mijn totale vaardigheid springt dan dus niet van 100 naar 101, maar bijvoorbeeld naar 125.
Het werken op basis van deze vier onderdelen heeft daarnaast voor mij ook een artistieke component. Want waar binnen interactive ontwerpen de effecten van kleuren dus te testen zijn, en veel of zelfs alles ten aanzien van kleurgebruik kan worden bepaald op basis van testresultaten, heeft mijn huidige werkwijze een ongrijpbare factor die ik ik erg waardeer. Ik zie het als iets waarvoor de juiste inspiratie aanwezig moet zijn. En zeker binnen zoiets als een visuele identiteit zie ik die inspiratie als iets essentieels voor de uiteindelijke ‘ziel’ van het ontwerp.

Tot slot is het belangrijk om te benadrukken dat ik kleurenpsychologie (net als typografie) zie als een kennisgebied van me en niet als een discipline. Om die reden staat het binnen mijn design-disciplines diagram wat apart van de andere disciplines. Ik stel namelijk zeer hoge eisen aan mijn eigen kennis en ervaring. En voordat ik zal spreken van een ‘discipline waarin ik zeer vaardig ben’ moet ik daar van mezelf doelbewust en fulltime heel veel tijd en energie in gestoken hebben. Maar omdat kleurenpsychologie zo diepgaand is (het is een vakgebied op zich) hanteer ik liever de meer bescheiden term van ‘kennisgebied’. Dit ondanks twee ontwerp-opleidingen en bijna twee decennia aan ervaring als grafisch ontwerper en visual designer.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding