Identity design

Samen met logo ontwerp is identity design één van mijn favoriete ontwerp-disciplines. Ze liggen in elkaars verlengde omdat een logo valt onder een visuele identiteit, en kunt logo ontwerp dus zien als een onderdeel van identity design.
Eind 2021 zette ik nagenoeg al mijn andere ontwerp-diensten op non-actief zodat ik me fulltime kon richten op deze twee disciplines. En daarom is het belangrijk om te benadrukken ik onderscheid maak tussen identity design als dienst en als discipline. Deze informatiepagina gaat over de discipline van identity design. Maar als je een mogelijk project voor me hebt, of iets wilt weten over identity design als dienst, dan verwijs ik je graag naar mijn homepage.

Op deze kennisbank-pagina leg ik je onder andere uit wat identity design is, hoe identity design zich verhoudt tot mijn andere disciplines, wat een identity designer doet, wat het verschil is tussen identity design en huisstijl ontwerp, en wat mijn huidige rol is als identity designer.

Binnen de discipline van identity design wordt een zogeheten ‘visuele identiteit’ ontworpen voor een organisatie. En een visuele identiteit kun je zien als een stijl die kan worden toegepast op alle visuele uitingen van een organisatie. Deze stijl is een verlengstuk van het (beoogde) karakter van de organisatie, en het is iets waar je de organisatie aan kunt herkennen.
Een visuele identiteit bestaat doorgaans uit: het logo van de organisatie, bepaalde lettertypes, een kleurenpalet, eventuele afbeeldingen (al dan niet op een bepaalde manier bewerkt), en mogelijke andere onderdelen zoals vormen, patronen, lay-outs en meer. Het doel van een visuele identiteit is dat een organisatie met een doordacht, verzorgd en professioneel visueel imago naar buiten treedt, om zo zichzelf te onderscheiden van haar concurrentie en zichzelf herkenbaar te maken.

In verhouding tot het logo (het hoofd-onderdeel van een visuele identiteit) typeer ik een visuele identiteit vaak als ‘het visuele karakter’ van een organisatie. Dit omdat ik het woord ‘karakter’ nog een slag warmer en menselijker vind dan ‘identiteit’. En het logo noem ik vaak ‘het visuele boegbeeld’ van een organisatie. Het logo is over het algemeen namelijk het meest terugkomende visuele element, dat in de regel ongecompliceerd is, en niet tot nauwelijks verandert. Maar het visuele karakter (de visuele identiteit), is grootser, meer in beweging (omdat het op allerlei uitingen wordt toegepast), en het heeft de kans om meer persoonlijkheid te tonen dan het logo alleen. De twee samen: een sterk boegbeeld, ondersteund door een uitgesproken en uniek karakter, kun je zien als een soort formule die alle visuele uitingen van de organisatie vorm geeft.

Zoals gezegd wordt een visuele identiteit ontworpen binnen de discipline van identity design. Maar dat wil niet zeggen dat het een ‘identity designer’ is die deze identiteit ontwerpt. Net als bij logo ontwerp valt namelijk ook identity design doorgaans onder de (hoofd)discipline van grafisch ontwerp. En dat betekent dat het ontwerpen van een visuele identiteit gedaan wordt door een grafisch ontwerper. Dit is puur taaltechnisch, maar ik zelf ben er niet zo’n fan van. Mede omdat grafisch ontwerp een gigantische discipline is waar mensen buiten mijn branche weinig grip op hebben. En om die reden gebruik ik (eigenzinnig als ik ben) wel de sub-disciplines van logo ontwerp en identity design.
Om dit alles wat tastbaarder te maken heb ik een diagram ontworpen.

Om tastbaar te maken hoe ik identity design zie als discipline en hoe het zich in mijn ogen verhoudt tot andere disciplines, heb ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram ontworpen.

Een identity designer ontwerpt visuele identiteiten voor organisaties. En omdat ook het ontwerpen van een logo onder een visuele identiteit valt, is een identity designer vaak ook de (mede)ontwerper van een logo.
Binnen grotere ontwerp-bureau’s is de taakverdeling misschien specifieker, maar voor mijzelf (als zzp’er) geldt dat ik deze beide taken verenig binnen mijn rol als identity designer. En deze rol neem ik zeer serieus.
Als identity designer ben je namelijk voor een deel verantwoordelijk voor de perceptie die mensen van een organisatie hebben, omdat een visuele identiteit een grote invloed heeft op die perceptie. En daarnaast zet de visuele identiteit zoals gezegd de toon voor alle andere visuele uitingen van de organisatie. Anders gezegd: alle andere visuele uitingen bouwen voort op de fundering van de visuele identiteit. En die fundering dient dus heel sterk en weloverwogen te zijn.

Als het gaat om mijn specifieke taken als identity designer, dan hebben deze een stuk overlap met mijn taken als logo ontwerper. Dit zijn globaal gezien mijn taken binnen een identity design-project:

• Onderzoek doen naar de organisatie van mijn klant, diens markt, doelgroep, en concurrentie
• Brainstormen en ideeën verzamelen (ten aanzien van het logo en de verdere visuele identiteit)
• Mood boards maken (ten aanzien van concepten, stijlen, typografie, kleuren, vormen, afbeeldingen, etc.)
• Typografie aftasten (geschikte lettertypes in kaart brengen en spelen met de typografie)
• Logo-schetsen maken
• Logo concept-richtingen bedenken en uitwerken in ruwe vorm
• Digitale logo-concepten ontwerpen op basis van deze concept-richtingen
• Het uiteindelijke logo uitwerken
• Aftasten wat het juiste kleurenpalet is voor de organisatie (in samenspel met het logo)
• Aftasten wat het juiste lettertype is voor de organisatie (in samenspel met het logo)
• Inzoomen op het meest geschikte kleurenpalet en lettertype(s) voor de organisatie
• Eventuele andere elementen aftasten ter aanvulling van het logo, het kleurenpalet en de typografie (zoals vormen, patronen, afbeeldingen, etc.)
• Bepalen wat de meest geschikte mix van visuele elementen is voor de uiteindelijke visuele identiteit
• De visuele identiteit uitwerken en omschrijven in een identity book
• Het opleveren van de bestanden van de visuele identiteit (de logo-bestanden en het identity book)
• En tijdens dit alles veelvuldig contact hebben met mijn klant (met als doel om mijn visie uit te leggen, feedback te krijgen, en om de voortgang van het project inzichtelijk te maken)

Identity design wordt ook wel ‘visual identity design’ genoemd, en zodoende wordt een identity designer ook wel een ‘visual identity designer’ genoemd. Maar ook hier sta ik wat eigenzinnig tegenover. Het woord ‘visual’ zegt in de context van deze term namelijk nauwelijks meer dan wanneer het wordt weggelaten.^* Visual wil puur zeggen dat het zich richt op, of beperkt tot, het visuele aspect van iets. Maar omdat er zoveel dingen visueel zijn (het uiterlijk van auto’s, posters, huizen, interieurs, kleding, etc.), is de term identity designer in mijn ogen net zo vaag (of treffend) als de term visual identity designer.
En een ‘identity’ kan trouwens eveneens van alles zijn, en ook daar heb ik wat moeite mee. Een identiteit kan bijvoorbeeld betekenen dat het gaat om de identiteit van een persoon, een product, of misschien beschrijft het zelfs wel de kern van een toneelstuk of een boek. In ieder geval is het woord identiteit niet per se gekoppeld aan grafisch ontwerp, en om die reden kan een buitenstaander dus alsnog niet per definitie inschatten wat identity design betekent. Kortom: beide benamingen (zowel‘visual identity design’ als ‘identity design’) zijn niet ingeburgerd buiten de grafische sector. En omdat zowel ‘identity’ als ‘visual’ dubbelzinnig is, kies ik uit gemak voor de kortste benaming: identity design.

Ik maak onderscheid tussen de disciplines identity design en huisstijl ontwerp. En ook tussen de eindproducten van die disciplines: tussen een visuele identiteit en een huisstijl.
Heel veel mensen (inclusief ontwerpers) gebruiken de termen ’visuele identiteit’ en ‘huisstijl’ alsof ze hetzelfde betekenen. En volgens sommige definities klopt dat, en volgens sommige niet. Ik vind van niet. En ik gebruik deze termen dus anders ten opzichte van wat misschien de norm is.
Identity design zie ik als het ontwerp-proces dat leidt tot een visuele identiteit. En een visuele identiteit zie ik puur als het visuele karakter van een organisatie. Dit karakter omschrijf ik in een zogenaamd identity book, en dit boekje beschrijft wat het idee erachter is en hoe het dient te worden toegepast. Het tastbare eindproduct van identity design is in mijn ogen een identity book en de logo-bestanden.
Een ‘huisstijl’ daarentegen zie ik als de standaard producten die je binnen een organisatie aantreft, waarop die visuele identiteit wordt toegepast. Denk hierbij aan visitekaartjes, offerte- en factuursjablonen, briefpapier, etc. Deze producten kunnen een papieren of digitale vorm hebben. Maar in feite zie ik een huisstijl dus als de ‘kantoor-artikelen’ die je vindt binnen een organisatie, die gestyled zijn op basis van een visuele identiteit.

Identity design is iets wat ik sinds eind 2021 bijna fulltime doe. Het is mijn passie en mijn beroep, en ik haal er enorm veel voldoening uit.
Binnen mijn projecten zie ik het als mijn taak om met een uniek ontwerp te komen dat het karakter van de organisatie van mijn klant weerspiegelt. En in zeer geslaagde gevallen kan dit leiden tot tot een design waar mijn klant ‘aan wil voldoen’. Anders gezegd: een visuele identiteit is zodanig neer te zetten dat het matched met het karakter van een organisatie op dit moment. Maar het is ook zo neer te zeggen dat het uitbeeldt wie die organisatie idealiter zou willen zijn. Op die manier kan een visuele identiteit een soort ankerpunt in de toekomst worden, waar de organisatie zich aan vastmaakt en zichzelf naartoe trekt. Het wordt dan een soort uitstraling waar de organisatie zichzelf graag ‘in wil zien’, zelfs al ligt dit ideaalbeeld wat verder in de toekomst. En op die manier kan een visuele identiteit een drijfveer zijn voor organisaties om te reiken naar iets hogers dan waar ze nu zijn.
Vaak is dit een onderbelichte rol die een visuele identiteit kan hebben. En terugkomend op het raderwerk waarbinnen de visuele identiteit het primaire tandwiel is dat allerlei opeenvolgende tandwielen aandrijft, zou je ook het tandwiel van dit ideale toekomstperspectief daarin kunnen meenemen.
Daarnaast is er het belang dat een visuele identiteit heeft ten aanzien van het onderscheiden van de concurrentie en het opwekken van herkenning bij de doelgroep. En tot slot is er de grote invloed die de identiteit heeft op alle andere visuele uitingen van de organisatie.
Dit alles maakt identity design tot een zeer belangrijke discipline die enorm veel invloed uitoefent. En bij deze invloed past een groot gevoel van verantwoordelijkheid. Iets wat ik sterk voel ten aanzien van identity design en logo ontwerp. En dit is iets wat heeft bijgedragen aan mijn beslissing om me fulltime op deze disciplines te richten.

Als het gaat om de vraag wie mijn klant is, dan zijn dat met name kleinere organisaties (bestaande uit zo’n 1 tot 30 werknemers) die ofwel gevestigd zijn, of net beginnen. Anders gezegd: mijn klanten zijn zzp’ers, mkb’ers, start-ups en scale-ups. En het voornaamste onderscheid dat ik maak is gericht de omvang van het project (hoe diep ik erin kan duiken) en de vraag of het een gevestigde een startende organisatie betreft. Maar, heel vaak hangen deze zaken met elkaar samen. Het zijn namelijk vaak de gevestigde organisaties die willen dat ik goed de tijd neem voor een project, omdat zo’n organisatie al visueel ‘bekend staat’. Een nieuwe visuele identiteit is dan vaak extra spannend en heeft direct een grote invloed. Bovendien hebben zij vaak ook de financiële middelen voor een omvangrijker project.
Binnen de projecten voor startende organisaties heb ik vaak wat meer vrijheid als ontwerper. Er is nog geen imago van de organisatie bekend in de markt en het speelveld ligt dus volledig open. Maar vaak hebben deze organisaties wat minder financiële middelen, waardoor in wat minder diep in het project kan duiken. Kortom: in het ene geval heb ik vaak wat meer diepgang, en iets minder creatieve vrijheid. En in het andere geval heb ik een volledig wit canvas, maar moet ik het vaak doen met iets minder diepgang. Beide typen klanten hebben hun charme. En beide zijn van harte welkom.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding