Huisstijl ontwerp

De term ‘huisstijl’ wordt op verschillende manieren uitgelegd. Volgens een deel van de ontwerpers staat het namelijk voor de (kantoor)producten van een organisatie, die gestyled zijn op basis van diens visuele identiteit. En volgens een ander deel van de ontwerpers is een huisstijl juist synoniem met een visuele identiteit. Anders gezegd: de ene groep ziet een huisstijl als een geheel van producten en de andere groep ziet het als een visuele stijl.

Op deze kennisbank-pagina vertel ik je vanuit mijn perspectief wat een huisstijl is, wat huisstijl ontwerp is, wat een huisstijl-ontwerper doet, hoe de discipline zich verhoudt tot andere ontwerp-disciplines, en wat mijn huidige rol is met betrekking tot huisstijl ontwerp.

Huisstijl ontwerp is de ontwerp-discipline waar deze pagina over gaat. Maar voordat we deze discipline kunnen duiden, moeten we eerst de betekenis van het woord ‘huisstijl’ formuleren. Want deze term wordt op meerdere manieren uitgelegd.
Deels hangt dit waarschijnlijk samen met de Engelse definitie van ‘corporate identity’ en diens soms zeer letterlijke Nederlandse vertalingen. En deels is het wellicht te verklaren doordat de definitie die ontwerpers gebruiken vaak verschilt van de definitie die klanten hanteren. Wat klanten namelijk vooral zien en wat voor hun tastbaar is, zijn de fysieke of digitale producten die een ontwerper creëert. En wat minder tastbaar voor ze is, is bijvoorbeeld zoiets als een visuele identiteit. Een visuele identiteit is op zichzelf namelijk niet meer dan een visuele stijl voor een organisatie. Het is een combinatie van het logo, lettertypes, een kleurenpalet, en eventuele vormen, afbeeldingen of andere visuele elementen. En je kunt dit zien als het visuele karakter van een organisatie.
Het enige tastbare eindproduct van identity design (de discipline die zich richt op het ontwerpen van zo’n visuele identiteit) is een zogenaamd ‘identity book’. Dit is een naslagwerk die de visuele identiteit omschrijft van een organisatie, evenals het idee achter die visuele identiteit en de richtlijnen om deze toe te passen.
Het woord ‘huisstijl’ wordt in veel gevallen gezien als zijnde synoniem aan ‘visuele identiteit’. Kortom: volgens velen betekenen huisstijl en visuele identiteit hetzelfde. Maar volgens een ander deel van de mensen is een huisstijl iets anders. Zij zien een huisstijl als een geheel van producten waarop een visuele identiteit wordt toegepast. En specifiek spreken we dan over de (kantoor)producten die een organisatie doorgaans gebruikt. Zoals: visitekaartjes, briefpapier, offertes, facturen, sjablonen voor presentaties, e-mail handtekeningen, enveloppen, etc.

En zo kan het dat er serieuze verwarring bestaat over de betekenis van dit woord. Want bij het horen van de term ‘huisstijl’ denkt de ene groep mensen dus aan het visuele karakter van een organisatie. Letterlijk een visuele stijl en meer niet. En de andere groep denkt aan een aantal belangrijke producten die gestyled zijn op basis van die visuele identiteit.
Persoonlijk hanteer ik de tweede definitie van het woord huisstijl. Ik zie een huisstijl als de (kantoor)producten waarop de visuele identiteit wordt toegepast. En door deze tweede definitie aan te houden los ik twee problemen op. Ten eerste wil ik niet graag twee verschillende vaktermen gebruiken die hetzelfde zouden betekenen (huisstijl en visuele identiteit). Dit zaait namelijk verwarring bij mijn klanten. En ten tweede: door de standaard (kantoor)producten van organisaties te bundelen onder de term huisstijl kan ik een specifieke discipline reserveren voor het creëren van deze producten. Identity design is dan namelijk de discipline die zich richt op het ontwerpen van een visuele identiteit. En de discipline van huisstijl ontwerp volgt daarna, en richt zich op het toepassen van die visuele identiteit op de digitale of fysieke (kantoor)producten van de organisatie. En daarmee zijn we bij mijn definitie van ‘huisstijl ontwerp’. Ik zie huisstijl ontwerp als de ontwerp-discipline waarbij visitekaartjes, briefpapier, facturen, offertes en eventuele andere (kantoor)producten ontworpen worden op basis van een visuele identiteit.

Om tastbaar te maken hoe ik huisstijl ontwerp zie als discipline, en hoe het zich in mijn ogen verhoudt tot mijn andere disciplines, heb ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram ontworpen.

Wat een huisstijl-ontwerper tegenwoordig doet is anders dan wat hij 20 jaar geleden deed. Want omdat de digitale wereld de papieren wereld op veel fronten verdrongen heeft, zijn ook de taken en werkwijze van een huisstijl-ontwerper veranderd. Binnen mijn eigen rol als huisstijl-ontwerper is het zo dat ik de afgelopen jaren in feite geen drukwerk meer ontworpen heb. De offertes en facturen van mijn klanten worden vaak digitaal verstuurd. En omdat organisaties ook bijna geen post meer versturen als gevolg van e-mail, worden enveloppen en briefpapier ook nauwelijks meer gebruikt. Visitekaartjes worden nog wel met enige regelmaat ingezet, maar dit is dan ook bijna het enige fysieke huisstijl-product dat ik ontworpen heb in de afgelopen 5 jaar.
Deze omschakeling van fysiek naar digitaal heeft in mijn ogen veel grote voordelen opgeleverd. En los van de voordelen op het gebied van duurzaamheid zijn er tal van andere zaken waar ik persoonlijk erg blij mee ben. Niet alleen vanuit mijn rol als ontwerper, maar ook vanuit mijn rol als consument. Ik zal er een paar opnoemen:

• Digitale producten kunnen in een later stadium nog worden aangepast, drukwerk niet. Ik heb het meermaals zien gebeuren: een kleine onopvallende typefout ergens op het drukwerk die ontdekt werd nadat een oplage van 1000 stuks van de drukkerij was teruggekomen. Ik heb het zelf gelukkig niet zo drastisch meegemaakt. Maar dit soort scenario’s zijn verschrikkelijk. Je moet leven met de typefout (ondoenlijk voor mij als perfectionist). Of alles moet opnieuw gedrukt worden — een grote verspilling van materiaal en kapitaal.
• De beperkingen van drukwerk zijn weg. Bij drukwerk heb je te maken met kleurprofielen, snijlijnen, vouwlijnen, en tal van andere technische zaken die wegvallen wanneer huisstijl-producten digitaal worden. En daarnaast is er een groot verschil als het gaat om kleur. Een beeldscherm kan namelijk in feite een oneindige hoeveelheid kleuren laten zien, terwijl dat met inkt veel gecompliceerder ligt. En daarbij is het ook nog zo dat een beeldscherm licht geeft, terwijl papier in feite alleen maar licht weerkaatst. En dit betekent dat bijvoorbeeld de kleur oranje met kleurnummer [0% 54% 78% 0%] anders oogt op papier dan op een beeldscherm.
• Aansluitend op dit onderdeel is er de 3e partij (de drukkerij) waar je mee moet werken. En deze samenwerking wordt soms geplaagd door conflicterende planningen en andere complicaties.
• En tot slot is er het enorme voordeel (hoewel het mijns inziens niet genoeg genoemd wordt) van de grotere toegankelijkheid ↗ van digitale producten. Niet iedereen heeft bijvoorbeeld even scherp zicht. En simpelweg het feit dat je kunt inzoomen op zoiets als een factuur, of dat je kunt zoeken naar een specifiek woord binnen een offerte vind ik een immens voordeel als het gaat om toegankelijkheid en usability.

Maar los van deze voordelen heeft de omschakeling van papier naar digitaal natuurlijk ook nadelen. Veel prachtige drukkerijen hebben bijvoorbeeld erg te lijden gehad onder deze ontwikkeling. En voor mijzelf is het zo dat ik met regelmaat het fysieke aspect van drukwerk toch wel mis, in die zin dat ik daarmee mijn ontwerpen tastbaar kon maken. Nu ik in feite alleen nog maar ontwerp voor een digitale context zijn daarmee mijn ontwerpen ontastbaar geworden. Ze bestaan op het beeldscherm, maar alleen zolang het daarop getoond wordt. En de voldoening die je kunt ervaren als je iets fysieks in je handen houdt wat je zelf ontworpen hebt is daarmee verdwenen. Dit is iets wat mij af en toe jaloers maakt tegenover de zeer-fysieke ontwerp-richtingen zoals die van architectuur, de mode en industrieel ontwerp ↗.

Als het gaat om de vraag hoe de functie-omschrijving van een huisstijl-ontwerper eruit ziet dan hangt dat erg samen met de context van het ontwerpbureau. Een deel van de ontwerpbureau’s werkt namelijk voor klanten die nog een aanzienlijke hoeveelheid aan fysieke huisstijl-producten gebruiken. En voor die bureau’s blijft huisstijl-ontwerp zich dus deels richten op fysieke, veelal papieren producten. Inclusief alle beperkingen en extra werkzaamheden die dat met zich meebrengt.
Binnen het andere deel van de ontwerpbureau’s is het ontwerpen van huisstijl-drukwerk (vrijwel volledig) vervangen door het ontwerpen van digitale huisstijl producten. En binnen die context ontwerp je als ontwerper ‘voor het beeldscherm’. Hierbij zijn er minder beperkingen en meer mogelijkheden.
Maar los van dit verschil in context is het in beide gevallen de taak van een huisstijl-ontwerper om producten te ontwerpen in de stijl (visuele identiteit) van een organisatie. Het doel daarvan is dat die organisatie met een verzorgde en consistente visuele uitstraling de wereld tegemoet kan treden. En wanneer bijvoorbeeld de factuur van die organisatie prachtig matched met diens website, visitekaartje en/of e-mail handtekening, dan straalt dat professionaliteit uit naar de doelgroep. Het oogt verzorgd. En bovendien leidt het tot herkenning wanneer de doelgroep op verschillende momenten in aanraking komt met iets dat een consistente ‘look & feel’ heeft. Deze herkenning leidt tot vertrouwen en meer merkbewustzijn (de bekendheid en perceptie van een organisatie).

Officieel ligt huisstijl ontwerp op dit moment buiten mijn diensten-aanbod. Al mijn focus ligt namelijk — zoals ik toelicht op mijn homepage — bij het ontwerpen van logo’s en visuele identiteiten. Maar binnen bepaalde grote projecten maak ik daar (wanneer mijn klant er nadrukkelijk naar verlangt) wel eens een uitzondering op. In die gevallen ontwerp ik ook een aantal van de voornaamste huisstijl-producten zodat het uiterlijk van deze items in lijn is met mijn visie van de visuele identiteit. Ik beperk me dan puur tot digitale huisstijl-producten (met uitzondering van visitekaartjes) en richt me in eerste instantie op de usability en de informatie-architectuur van deze producten. Want hoewel dit twee gebieden zijn die voortkomen uit een totaal andere discipline, namelijk die van user experience design, is mijn kennis hiervan van grote meerwaarde binnen statische producten. Dit hangt samen met de uitspraak “de vorm volgt de functie” die binnen mijn vakgebied vaak gehanteerd wordt. Want ook huisstijl-producten hebben in de eerste plaats een functie die ze effectief dienen te vervullen nog voordat hun vorm aan de orde is.
Een visitekaartje dient bijvoorbeeld de meest relevante (contact)gegevens van een organisatie te presenteren op een heldere, gebruiksvriendelijke manier. En pas zodra dat op en top in orde is buig ik me over de verdere visuele verschijningsvorm van het kaartje zelf.
Uiteraard hangen deze zaken met elkaar samen en werk ik parallel aan beide zaken tegelijk. Het visuele beïnvloedt namelijk de gebruiksvriendelijkheid. En de gebruiksvriendelijkheid beïnvloedt het visuele. Maar in feite vlieg ik in deze scenario’s het ontwerpen van huisstijl-producten aan alsof het een soort van ‘statische mini-websites’ zijn, waarbij effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid mijn eerste prioriteit zijn.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding