Grafisch ontwerp

Na twee design-opleidingen en na meer dan 10 jaar een eigen ontwerpstudio te hebben gehad heb ik een eigen kijk ontwikkeld op het vakgebied van grafisch ontwerp. Kort gezegd bleek grafisch ontwerp voor mij een soort ‘sleutel-vaardigheid’ te zijn. Want deze overkoepelende discipline bood mij toegang tot, en gaf versterking aan, alle design-disciplines waar ik nu bekend mee ben.

Op deze kennisbank-pagina leg ik je uit wat grafisch ontwerp is, wat een grafisch ontwerper doet, hoe de discipline zich verhoudt tot andere design-disciplines, en wat mijn huidige rol is met betrekking tot dit vakgebied.

Grafisch ontwerp is een term die oorspronkelijk komt uit de drukwerk-industrie. En gemiddeld gezien (want er zijn vele definities) betekent grafisch ontwerp: het ontwerpen van materialen met een communicatieve boodschap. Om dat wat tastbaarder te maken kun je zeggen: een grafisch ontwerper ontwerpt producten zoals logo’s, posters, boekomslagen, visitekaartjes, brochures, reclamematerialen etc. En hierbinnen combineert hij visuele elementen zoals vormen, beelden, typografie, kleur en illustraties om een bepaalde boodschap over te brengen.

Het lastige is echter dat de definitie van grafisch ontwerp nergens met harde richtlijnen is vastgelegd. En dat heeft ervoor gezorgd dat er veel verschillende definities van zijn.
Daarnaast is er vaak onduidelijkheid als het gaat om de vraag tot welk medium grafisch ontwerp zich beperkt. Want hoewel de term stamt uit 1922 — ver voordat er ook maar zoiets bestond als een pc — wordt bijvoorbeeld ook webdesign vaak gezien als iets dat valt onder grafisch ontwerp. Ook een website heeft immers een communicatieve boodschap. En daarmee beperkt grafisch ontwerp zich volgens de meeste definities al lang niet meer tot alleen drukwerk.
Tot slot is het zo dat er in het verleden andere disciplines onder grafisch ontwerp geschoven werden, omdat er simpelweg nog geen eigen term of discipline voor bestond. Toen het internet net opkwam was er bijvoorbeeld nog niet zoiets als een interaction designer of een usability-specialist. Nee, toen het internet piepjong was en gigantisch hard groeide (wat nagenoeg gelijk liep met de start van mijn eerste design-opleiding in 2002) waren het de grafisch ontwerpers die websites gingen ontwerpen. En daarmee werd de definitie van grafisch ontwerp stukken breder en verschoof ook het medium waarop het zich richtte. Het medium rekte namelijk op van ‘fysiek en statisch’ (veelal drukwerk) naar ‘zowel fysiek als digitaal, en zowel statisch als interactief’. En vanaf dat moment vielen ook interactieve digitale producten onder grafisch ontwerp.

Vind je het na deze uitleg nog steeds een ontastbaar begrip? Dat ben ik dan met je eens. En niet alleen ik. Zelfs één van mijn design-helden: Paul Rand ↗, vond grafisch ontwerp een te vage en ongrijpbare term. En als één van de beste grafisch ontwerpers aller tijden moeite heeft om de term grafisch ontwerp te duiden, dan zegt dat veel. Uit de losse pols vertaald zegt hij onder andere: “De uitdrukking ‘grafisch ontwerp’ is rijk aan betekenis maar lastig vast te pinnen. En de definities van wat een grafisch ontwerper doet, zijn eveneens breed en onnauwkeurig. Specifiek gezien creëert een grafisch ontwerper ideeën die hun uitdrukking vinden in woorden en/of afbeeldingen. En in het algemeen gezien is hij een oplosser van vraagstukken op het gebied van visuele communicatie.”
Om de vaagheid die aan grafisch ontwerp kleeft wat te doorbreken heb ik een diagram ontworpen.

Om tastbaar te maken hoe ik grafisch ontwerp zie als discipline, en hoe de discipline zich in mijn ogen verhoudt tot andere disciplines, heb ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram ontworpen. Met dit diagram wil ik onder andere visueel aantonen hoe omvangrijk grafisch ontwerp is en waar het raakt aan andere disciplines.

Zoals je kunt zien beslaat grafisch ontwerp bijna de hele linkerhelft van het diagram en omvat het onder andere logo ontwerp, identity design en huisstijl ontwerp.
Daarnaast toont het diagram ook de overlap die grafisch ontwerp heeft met de interactieve design-disciplines, zoals: webdesign, visual design en interaction design. Maar ik vind dat de overlap aan deze kant teveel verwarring zaait en daarom ben ik er geen fan van. Hier kom ik dadelijk op terug in de sectie: Grafisch ontwerp vs. visual design

Allereerst is er een belangrijk verschil tussen een grafisch vormgever en een grafisch ontwerper. Een grafisch vormgever is doorgaans iemand die puur uitvoerend ontwerpt. Dit wil zeggen dat iemand anders (bijvoorbeeld een art director of een klant met een zeer uitgesproken mening) een visie of concept voorlegt aan de grafisch vormgever, die dat vervolgens omzet in een ontwerp.
Een grafisch ontwerper is echter iemand die volledig vanaf nul begint. Hij ontwikkelt zelf een visie die hij vervolgens omzet in een ontwerp. Dat betekent dat een grafisch ontwerper veel verschillende rollen heeft en dat zijn vaardigheden breder zijn. Zaken als: onderzoek en analyses doen, brainstormen, ideevorming, schetsen, adviseren, en overleggen met klanten horen daar allemaal bij.
Ik zie een grafisch ontwerper als iemand die in feite half ontwerper en half art director is. En in die hoedanigheid is zijn visie zeker even belangrijk als zijn ontwerp-vaardigheden.

Als het gaat om de vraag wat een grafisch ontwerper vaktechnisch precies doet, dan ligt het antwoord daarop in het verlengde van de bovenstaande definitie van grafisch ontwerp. Een grafisch ontwerper ontwerpt producten met een communicatieve boodschap voor een bepaalde doelgroep. En een primaire vragen die hij zichzelf stelt zijn: welke boodschap wil ik overbrengen? En hoe geef ik die vorm? En dit staat los van het medium. Want zoals aangegeven vallen er veel verschillende media onder grafisch ontwerp. Van fysieke producten zoals posters en visitekaartjes tot digitale producten zoals websites en applicaties. En daartussen vallen producten die zowel digitaal als fysiek zijn. Want een logo op een website is digitaal, maar zodra het gedrukt wordt op een visitekaartje is het immers ook fysiek. Officieel vallen al deze producten voor een groot deel onder de noemer van grafisch ontwerp. En daarmee kom ik op mijn belangrijkste bezwaar ten aanzien van de term…

Toen ik mijn opleiding tot grafisch ontwerper begon (toen grafimedia geheten) was het mogelijk om je vanaf het 2e jaar specifiek te verdiepen in de digitale tak van grafisch ontwerp. Dit werd ‘multimedia design’ genoemd, en dit was het pad dat ik besloot te volgen. Mede omdat ik aanvoelde dat het internet en digitaal design een grote groei zouden doormaken in de daaropvolgende jaren.
Wat toen (en nu vaak nog steeds) multimedia design heette is in feite het gebied dat ik in mijn disciplines-diagram aanduid met de term visual design. Visual design is een veel nieuwer discipline dan het 100-jaar oude grafisch ontwerp, en betekent zoveel als: de discipline die zich focust op het esthetische design-gedeelte van websites of andere digitale producten. Het richt zich in tegenstelling tot grafisch ontwerp dus alleen op digitaal design. En het is vooral gericht op het ontwerp en deels op de werking daarvan.

Hoewel ik visual design als term ontzettend slecht gekozen vind (zoals te lezen op diens kennisbank-pagina), vind ik het wel enorm fijn dat dit een discipline is die een afgebakend gebied beslaat. Omdat het zich namelijk alleen richt op digitale producten is heel duidelijk en snel vast te stellen wat niet onder visual design valt. Iets wat met grafisch ontwerp veel lastiger is. En om die reden heb ik binnen mijn eigen bedrijfsvoering een eigenzinnige beslissing genomen…
In tegenstelling tot de gangbare definitie van grafisch ontwerp gebruik ik die term intern puur en alleen voor mijn statische designwerk. En in mijn geval is dat voornamelijk logo ontwerp en identity design.
En de term visual design gebruik ik intern (ook in tegenstelling tot diens gangbare definitie) voor al mijn interactieve designwerk.
100% sluitend met de gangbare definities is dit niet, en voor zover ik weet ben ik de enige die dit doet. Maar op deze manier kan ik tegenover mijn klanten helder uiteenzetten in welke van de twee categorieën mijn werkzaamheden vallen.

Deze splitsing, en het geven van een eigen betekenis aan deze termen vat ik niet licht op. Er ging veel denkwerk aan deze beslissing vooraf en ik maak hem alleen uit nood. Maar het probleem is simpelweg dat grafisch ontwerp een te vage en te brede term is. Ikzelf moest bijvoorbeeld eerst mijn design-disciplines diagram uitwerken voordat ik goed grip had op de positie en de omvang van de discipline, en dat spreekt boekdelen. Vooral het feit dat grafisch ontwerp zowel statisch als interactief design kan bevatten. En dat het zich daarnaast niet beperkt tot een specifiek medium, maakt dat de term zo breed is. En als een term zo breed is verliest het zijn lading. Zijn betekenis. Althans in mijn ogen.
Om het voorbeeld even naar een ander scenario door te trekken: stel dat 96% van alle Nederlanders een smartphone heeft. Is het dan nog een smartphone? Of is het dan gewoon een telefoon? ‘Smart’ impliceert immers dat er ook ‘domme’ telefoons zijn. Maar met een marktaandeel van 96% is dat zo’n kleine groep dat smartphones inmiddels de norm zijn. Ze hebben bijna niks meer om zich tegen af te zetten. En dus is de term smartphone een groot deel van zijn lading kwijt.
Datzelfde geldt in mijn ogen voor grafisch ontwerp. De term is zo breed, zo uitgedijd, en er is zoveel onder geschoven dat het zijn betekenis voor een groot deel kwijt is.

Voor mij begon het allemaal met grafisch ontwerp. Het was de ‘eerste steen in de muur’ die ik mijn design-loopbaan kan noemen. En daarmee legde het de fundering voor alles wat volgde.
Aanvankelijk had ik ingeschat dat ik als ontwerper wel klaar zou zijn zodra ik de titel van grafisch ontwerper had. Maar terugkijkend was grafisch ontwerp voor mij eerder een springplank naar allerlei andere disciplines dan een eindbestemming. Het opende heel veel deuren.
Om die reden is het een discipline die ik een warm hart toedraag (los van mijn bedenkingen bij de vaagheid van de term). En als ik mijzelf maar één design-discipline zou mogen toekennen dan zou grafisch ontwerp heel treffend zijn. Omdat het zo breed is dekt het namelijk veel af van waar ik ervaring mee heb.

Maar mijn huidige rol als grafisch ontwerper is er één die ik bewust heb ingeperkt. Mijn hart lag namelijk al een aantal jaren bij twee sub-disciplines van grafisch ontwerp, die van logo ontwerp en identity design. En sinds eind 2021 ligt daar mijn volledige focus .
Een bijkomend voordeel van deze sub-disciplines is dat ze veel kleiner zijn dan grafisch ontwerp en dat ze zich veel duidelijker beperken tot een bepaald gebied. En daarmee tasten ook andere mensen veel minder in het duister met betrekking tot wat ik doe en wat ik voor ze kan betekenen. Logo ontwerp is immers een vanzelfsprekende term. En identity design (het ontwerpen van visuele identiteiten) laat zich uitleggen in één zin.
Binnen deze twee sub-disciplines zie ik mijzelf als een combinatie van een ontwerper en een art director. Als iemand die met een visie komt, en als degene die die visie omzet in een ontwerp. En mijn werkzaamheden bestaan onder andere uit het doen van onderzoek, het genereren van ideeën, schetsen, concepten ontwerpen, het hebben van contact met mijn klanten, en het uitwerken van de uiteindelijke logo’s en visuele identiteiten.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding