Identity Design en Webdesign voor Advocatenkantoor Suzan de Jong

Over Advocatenkantoor Suzan de Jong

‘Advocatenkantoor Suzan de Jong’ is de naam van een advocatenkantoor uit Groningen dat gespecialiseerd is in rechtsgebieden rond de onderwerpen werk, inkomen, uitkeringen en arbeidsongeschiktheid. Het kantoor helpt particulieren en bedrijven met vraagstukken rond sociale zekerheid, arbeidsrecht, re-integratie/arbeidsongeschiktheid, ambtenarenrecht en sociale voorzieningen, en het richt zich voornamelijk op cliënten uit Noord-Nederland.
De eigenaar van het kantoor is Suzan de Jong. Een advocaat met 24 jaar ervaring in de sector, die met de oprichting van het kantoor in het 2e kwartaal van 2018 zelfstandig ondernemer werd.

Projectomschrijving

Toen Suzan eind 2017 contact met mij zocht liep ze al enige tijd rond met het plan om voor zichzelf te beginnen. Ze had al veel voorwerk en onderzoek gedaan, en het was haar plan om in het eerste kwartaal van 2018 te starten als zelfstandig advocaat. Nu was ze op zoek naar een ontwerper om haar te helpen bij het Branding en Design-gedeelte van haar project, en tijdens haar zoektocht kwam ze via via bij mij terecht.

Suzan had behoefte aan een nette, verzorgde visuele identiteit en een logo die goed zouden samenvallen met het karakter van zowel haarzelf als haar kantoor. Daarnaast had ze een website en een aantal drukwerk-producten nodig (visitekaartjes, enveloppen, briefpapier en een folder) om haar kantoor mee in de markt te zetten en om direct op dag één al ‘up and running’ te zijn.
Na een kort mailcontact hebben we kennnis gemaakt en het project besproken in een populaire espressobar in Groningen, en in het begin van 2018 is het project gestart.

Projectdoelstellingen

  • Onderzoek doen naar de concurrentie en diens toon, taal, positionering en uitstraling.
  • Het gezamenlijk bepalen van de branding van Suzan’s kantoor en aftasten welke rol de visuele identiteit kan spelen in het onderscheidend-maken daarvan.
  • Het uitdenken en uitwerken van een opvallende, frisse, professionele maar tevens benaderbare visuele identiteit.
  • Het uitwerken van een overzichtelijke, informatieve website op basis van deze visuele identiteit, waarin o.a. foto’s van de stad Groningen een rol zouden spelen om een ‘ons kent ons’-gevoel op te roepen bij de doelgroep.
  • Het ontwerpen van een aantal drukwerk-producten die vanaf dag één essentieel zouden zijn in verband met netwerken, facturering, communicatie met cliënten en reclame.

Conceptontwikkeling en onderzoek

De visuele identiteit van Suzan de Jong is ontstaan aan de hand van een aantal onderscheidende concepten en na een ruim onderzoek naar de concurrentie en beroepsgroep. En voor zowel de visuele stijl als het kleurgebruik als de typografie zijn er vervolgens meerdere moodboards ontwikkeld om af te tasten wat vernieuwend, professioneel en tevens benaderbaar over zou komen.
Na een brede onderzoeksfase bleek de sector zelf qua design nogal behoudend, wat Suzan de kans bood om zichzelf hierin flink te onderscheiden.

Logoconcepten en schetsen in het lichtgrijs op een witte achtergrond.
De letter S in doorzichtig teal-groen en lichtgroen, bovenop een zwart-witfoto van het Goudkantoor te Groningen.

Conceptkeuze

Voor Suzan zijn er tijdens de conceptingsfase een aantal ideeën geselecteerd die gezamenlijk een rode draad zouden vormen binnen de visuele identiteit van haar kantoor. Zo was het een voornaam doel om haar kantoor persoonlijk te laten overkomen om de benaderbaarheid van kantoor te vergroten. Maar dat de uitstraling daarnaast wel professioneel zou blijven was wel een eis. Het beroep en vooral de potentiële uitkomsten voor haar cliënten hebben vaak een serieuze impact, en het was zaak om de presentatie ook weer niet ‘losjes’ te maken.
Een tweede uitgangspunt was gericht op Groningen. Suzan woont en werkt in Groningen en het opwekken van een soort ‘ons kent ons’-gevoel zou kunnen bijdragen aan het verlagen van drempels en het benaderbaar maken van haar kantoor. Dit uitgangspunt komt terug in de foto’s die zijn ingezet binnen haar designs.
Een laatste concept dat in de identiteit is doorgevoerd is gericht op het ‘terugschakelen’ van een advocaat naar een mens, dat Suzan vaak als haar rol ziet. Veel juridische taal is complex en ze vindt het belangrijk om steeds een vertaalslag te maken naar gewone mensentaal om zo goed met haar klant op één lijn te kunnen zitten. Ze communiceert graag op gelijkwaardig niveau en is betrokken bij haar cliënten.

Logo ontwerp en opbouw

Omdat Suzan graag haar eigen naam wilde gebruiken in haar bedrijfsnaam (mede om het persoonlijke aspect nog meer aan te zetten) is er eerst uitgebreid gekeken naar typografie.
Het doel was om een lettertype voor haar logo te vinden dat zowel een professionele noot had als een moderne, en dat daarnaast benaderbaar zou lijken.
Na uitgebreid onderzoek werd uit een selectie van drie potentiële winnaars het lettertype Plantin MT Bold gekozen als logo-lettertype. Dit lettertype geeft een knipoog naar een meer klassiekere uitstraling (wat past bij dit beroep), maar is tevens zeer modern en zelfs een paar procent ‘informeel’ te noemen. Een perfecte match qua toon en uitstraling met het oog op de concepten.
Voor het logo is een ontwerp gemaakt met Suzans voornaam boven en haar achternaam eronder. Hierdoor staat haar bedrijfsnaam meer als een soort krachtig visueel blok, in plaats van een lange zin. Daarnaast is er zowel een variant met ‘advocatenkantoor’ ervoor ontworpen (in een hoek van 90 graden) als een versie zonder. De versie zonder dit woord is vooral voor plekken waar het logo klein wordt ingezet en waar ‘advocatenkantoor’ onleesbaar zou worden, en voor situaties waar al bekend is dat Suzan de Jong een advocatenkantoor is. In deze situaties is puur haar naam voldoende en ook dit leidt tot een ‘ons kent ons’ gevoel.
Naast het officiële logo is er een versie ontwikkeld over de volledige breedte (in één lange zin) voor grote toepassingen, een versie met ’S. de Jong’ voor op kleinere plekken zoals iconen en een versie met alleen ‘SJ’ voor het favicon van haar website.
Alle versies van het logo zijn handmatig uitgelijnd en hebben een custom tracking (ruimte tussen de letters) om er voor te zorgen dat het logo visueel perfect in balans is.

Het uitwerken en finetunen van Suzans logo in lichtgrijze tinten op een witte achtergrond.
Suzans logo in het wit op een lichtgroene achtergrond.
Suzans logo in het wit op een teal-groene achtergrond.
De letter U met daarin Suzans logo op meerdere formaten van groot tot klein, bovenop een zwart-witfoto van de Prinsenhof te Groningen.
De letter U met daarin Suzans logo op meerdere formaten van groot tot klein, bovenop een zwart-witfoto van de Prinsenhof te Groningen.

Tekst-typografie

Omdat voor het logo een lettertype met schreef werd geselecteerd dat (zeker van een afstand) al snel een iets meer klassieke visuele ‘klank’ heeft, is er voor het body-lettertype (voor langere teksten) een tegenpool gezocht. Het lettertype voor tekst, dat heel goed samengaat met het logo-lettertype, is Din Next LT Pro. Dit lettertype is strak, modern, ietwat gecondenseerd (smaller en hoger dan gemiddeld) en oogt zeer eigentijds. Het mooie is dat de combinatie van deze twee lettertypes eveneens een knipoog is naar haar zowel persoonlijke (Din) als professionele (Plantin) manier van werken.
Voor de website is gekozen voor twee alternatieve open-source lettertypes van Google fonts. Dit zijn Yrsa (als alternatief voor haar logo-lettertype) en Roboto Condensed (als alternatief voor de eerdergenoemde Din Next LT Pro).

Typografieselectie voor de visuele identiteit van Advocatenkantoor Suzan de Jong.
De letter Z in een zwart patroon van juridische termen. En een tweede letter Z in een groter patroon van zwarte letters.
Typografie-samples in lichtgroen op een teal-groene achtergrond.
Typografie-samples in lichtgroen op een teal-groene achtergrond.

Kleurgebruik

Kleurgebruik

Ook het kleurenpalet is benaderd door de lens van ‘professioneel maar tevens benaderbaar en persoonlijk’. Na uitgebreid onderzoek en meerdere moodboards zijn we beland bij een combinatie van een frisse groentint (jong gras) en een donkere groentint (tussen ‘petrol’ en ‘teal-groen’) als accentkleuren en daarnaast een selectie aan grijstinten en puur zwart en puur wit.
De lichte groentint, die je zou kunnen omschrijven als ‘jong, fris, vriendelijk, activerend en benaderbaar’, vertegenwoordigt het persoonlijke aspect in Suzan’s beoogde uitstraling.
De donkergroene tint die meer chique, professioneel, iets kouder en meer formeel over komt, vertegenwoordigt het professionele aspect van haar kantoor.
De kleuren samen -zeker in samenspel met wit en grijstinten- zie ik als een soort weegschaal die precies in balans is tussen ‘persoonlijk en professioneel’.
Daarnaast is de combinatie van deze groentinten (of eindelijk groentinten überhaupt) in deze sector vrijwel ongebruikt en dus is het een element wat onderscheidend werkt.

Het kleurenpalet van Advocatenkantoor Suzan de Jong van lichtgroen, teal-groen, wit, grijs en zwart toegelicht met kleurnummers in RGB en CMYK.
Het logo van Advocatenkantoor Suzan de Jong in twaalf verschillende kleurencombinaties.

“Paul heeft voor mij als startende ondernemer een website, visuele identiteit en een aantal huisstijl-producten gemaakt. In beeld en tekst heeft hij een mooie vertaling weten te maken van wat ik graag wil uitstralen richting mijn cliënten: deskundig, persoonlijk, fris met voldoende professionele distantie. Paul is heel precies en stelt hoge eisen aan zijn werk. Kleur, sfeer, lettertypes, fotobewerkingen; alles wordt zeer nauwkeurig en zorgvuldig afgewogen. Daarom is het resultaat ook zo goed! Paul is een echte professional!”
– Suzan de Jong

Een foto van Suzan de Jong in zwart-wit.

“Paul heeft voor mij als startende ondernemer een website, visuele identiteit en een aantal huisstijl-producten gemaakt. In beeld en tekst heeft hij een mooie vertaling weten te maken van wat ik graag wil uitstralen richting mijn cliënten: deskundig, persoonlijk, fris met voldoende professionele distantie. Paul is heel precies en stelt hoge eisen aan zijn werk. Kleur, sfeer, lettertypes, fotobewerkingen; alles wordt zeer nauwkeurig en zorgvuldig afgewogen. Daarom is het resultaat ook zo goed! Paul is een echte professional!”
– Suzan de Jong

Foto’s en fotobewerking

Foto’s zouden een grote rol spelen binnen de visuele identiteit van het kantoor. Al in een vroeg stadium kwamen we tot de conclusie dat persoonlijke foto’s noodzakelijk waren om het persoonlijke en benaderbare aspect van de identiteit kracht bij te zetten. En daarnaast leek het ons erg leuk om foto’s uit de regio in te zetten (de stad en de omgeving van Groningen) om het ‘ons kent ons’ gevoel op te wekken.
Voor de foto’s zelf is gekozen voor een bewerking die in het verlengde ligt van zwart-wit fotografie, maar dan in de tinten lichtgrijs en donkergrijs. Met dit effect ogen de foto’s iets klassieker, maar wel warm (er is expres voor een meer warme grijstint gekozen) en zo is er meer uniformiteit tussen de verschillende soorten foto’s dan wanneer ze in full-color zouden worden ingezet. Daarnaast zorgt deze dual-tint voor meer rust in de visuele identiteit, waardoor de groentinten van het kantoor meer de boventoon kunnen voeren.

Patroon-ontwerp:een creatief zijspoor

Patroon-ontwerp:een creatief zijspoor

Het uitbeelden van het eerdergenoemde ‘begrijpelijk maken van complexe juridische zaken’-concept bleek visueel lastig te vangen. Tekstueel is dit goed te doen en op de website is dit zeker terug te zien in die context. Echter de Art Director in mij wilde als creatief zijspoor graag aftasten wat een visuele vertegenwoordiging van dit concept zou kunnen zijn.
Na een aantal schetssessies en brainstorm-rondes kwam ik op het idee om juridische documenten weer te geven zoals ze (naar alle waarschijnlijkheid) op een gemiddelde persoon over zouden komen; als een wirwar van termen waartussen je af en toe een woord tegenkomt dat je herkent.
Vervolgens kwam ik op het idee om dit geheel niet puur als tekst weer te geven, maar ook nog eens gezien door de ogen van iemand die in een lastige juridische situatie zit.
Emoties voeren vaak de boventoon in deze situaties (zeker als het gaat om werk en inkomen) en mensen in deze posities zitten vaak in een soort chaos van stress.
Niet alleen zouden pittige juridische termen als onbegrijpelijk overkomen, maar de extra emotionele lading zou het perspectief van de woorden (en het begrip ervan) nog verder verdraaien. Dit zou leiden tot een woordenbrij waar geen touw aan vast te knopen valt, en waar een gemiddeld mens weinig meer in zou kunnen herkennen, zo was mijn redenering.
De uitwerking van dit idee toont zich als een groot aantal juridische documenten, die ik over elkaar gelegd heb (alsof je dubbel ziet) waardoor de normale structuur van herkenbare woorden en zinnen vervalt tot een samenklontering van zwarte inkt die oogt als een chaos.
Dit concept is redelijk ‘out there’ (en daar word ik zelf het meest enthousiast van) en het bleek binnen Suzan’s project (zeker qua schaal) op dit moment lastig in te zetten. Echter, als creatieve exploratie (grotendeels in eigen tijd omdat ik het zag als zelfontplooiing) was het zeer inspirerend.
Door deze casestudie heen zijn een aantal ontwerpen te zien op basis van dit concept, in de vorm van deze ‘chaotische woordpatronen’. Deze dienen vooral als sfeerbeelden en visuele indicaties van hoe ver er ‘out-of-the-box’ is gedacht tijdens het identity design-proces. Het concept zelf zal wellicht in een later stadium ingezet worden als onderdeel van Suzan’s marketing en visuele identiteit.

Zwart patroon van samengeklonterde letters en juridische termen met daarop een witte letter A.

Het uitbeelden van het eerdergenoemde ‘begrijpelijk maken van complexe juridische zaken’-concept bleek visueel lastig te vangen. Tekstueel is dit goed te doen en op de website is dit zeker terug te zien in die context. Echter de Art Director in mij wilde als creatief zijspoor graag aftasten wat een visuele vertegenwoordiging van dit concept zou kunnen zijn.
Na een aantal schetssessies en brainstorm-rondes kwam ik op het idee om juridische documenten weer te geven zoals ze (naar alle waarschijnlijkheid) op een gemiddelde persoon over zouden komen; als een wirwar van termen waartussen je af en toe een woord tegenkomt dat je herkent.
Vervolgens kwam ik op het idee om dit geheel niet puur als tekst weer te geven, maar ook nog eens gezien door de ogen van iemand die in een lastige juridische situatie zit.
Emoties voeren vaak de boventoon in deze situaties (zeker als het gaat om werk en inkomen) en mensen in deze posities zitten vaak in een soort chaos van stress.
Niet alleen zouden pittige juridische termen als onbegrijpelijk overkomen, maar de extra emotionele lading zou het perspectief van de woorden (en het begrip ervan) nog verder verdraaien. Dit zou leiden tot een woordenbrij waar geen touw aan vast te knopen valt, en waar een gemiddeld mens weinig meer in zou kunnen herkennen, zo was mijn redenering.
De uitwerking van dit idee toont zich als een groot aantal juridische documenten, die ik over elkaar gelegd heb (alsof je dubbel ziet) waardoor de normale structuur van herkenbare woorden en zinnen vervalt tot een samenklontering van zwarte inkt die oogt als een chaos.
Dit concept is redelijk ‘out there’ (en daar word ik zelf het meest enthousiast van) en het bleek binnen Suzan’s project (zeker qua schaal) op dit moment lastig in te zetten. Echter, als creatieve exploratie (grotendeels in eigen tijd omdat ik het zag als zelfontplooiing) was het zeer inspirerend.
Door deze casestudie heen zijn een aantal ontwerpen te zien op basis van dit concept, in de vorm van deze ‘chaotische woordpatronen’. Deze dienen vooral als sfeerbeelden en visuele indicaties van hoe ver er ‘out-of-the-box’ is gedacht tijdens het identity design-proces. Het concept zelf zal wellicht in een later stadium ingezet worden als onderdeel van Suzan’s marketing en visuele identiteit.

Zwart patroon van samengeklonterde letters en juridische termen waar Suzans groene logo zich een weg doorheen ‘boort’.

Huisstijl-drukwerk

Na het ontwerpen van de visuele identiteit was Suzan’s huisstijl-drukwerk aan de beurt. Suzan had aangegeven in eerste instantie behoefte te hebben aan visitekaartjes voor netwerkborrels en aan briefpapier en enveloppen voor de communicatie met haar clienten.
Het drukwerk van Suzan is gestyled in de kleuren van haar visuele identiteit en voor specifiek de visitekaartjes is een toespeling naar een eerdergenoemd concept gemaakt. Waar de lichtgroene tint meer informeel en vriendelijk over komt is haar donkergroene tint meer formeel en chique. Op basis daarvan ontstond het idee om twee visitekaartjes te ontwerpen in plaatst van één. Waarbij er een lichtgroene variant zou komen voor de particuliere clienten (informeler) en een donkergroene variant voor haar zakelijke clienten (meer formeel). Tevens ontstond het idee om op één kant van het kaartje Suzan’s logo te zetten die deels buiten beeld valt. In het ene geval heb ik vrijwel alleen het woord ‘Suzan’ zichtbaar gemaakt en valt de rest van het logo buiten beeld. En in het zakelijke visitekaartje bijna alleen het woord ‘de Jong’. Ook dit is een toespeling op formeel vs. informeel. Bijkomend voordeel is dat dit ‘deels zichtbare logo’ een duidelijk afwijkende en onderscheidend concept is binnen een sector die beheerst wordt door zeer formele en behoudende visuele uitingen. Suzan’s visitekaartje zou al snel opvallen op een tafel vol ‘standaard’ visitekaartjes.

De visitekaartjes van Advocatenkantoor Suzan de Jong op een grasgroene achtergrond.
Huisstijl drukwerk van Advocatenkantoor Suzan de Jong op een zwart patroon.
Huisstijl drukwerk van Advocatenkantoor Suzan de Jong op een zwart patroon.
De website van Suzan op een iPhone, iPad en Macbook.

Website

Het ontwerpen van Suzan’s website was het laatste deel van het project. Als voornaam marketingmiddel (zeker op de lange termijn) en met een belangrijke functie als een soort beknopte online introductie, zou de website wellicht het meest zichtbare onderdeel zijn van haar onderneming.
Binnen de website worden in de header (de bovenkant van de website) persoonlijke foto’s afgewisseld met foto’s van bekende locaties in Groningen.
De website zelf is opgebouwd uit kleurvlakken van het eerder bepaalde kleurenpalet en bevat daarnaast vrij grote letters om de leesbaarheid te bevorderen.
Het eerder gekozen Roboto Condensed-lettertype komt (zeker met de dikke koppen) goed tot zijn recht en zorgt ervoor dat de tekst ademt en goed te scannen is (zodat je niet alles hoeft te lezen).
Waar binnen de andere design-uitingen van het kantoor de kleur wit een grote rol speelt is binnen de website de kleur wit uitsluitend gereserveerd voor de call-to-action’s. De actiestappen die de bezoeker aanzetten tot het plannen van een vrijblijvend (en gratis) kennismakingsgesprek.

De website-iconen van Advocatenkantoor Suzan de Jong.

Nawoord

Werken met Suzan was prettig en inspirerend. In veel gevallen spreek ik mijn klanten telefonisch en via de mail, maar omdat Suzan in Groningen zat was koffie drinken en ‘face-to-face’ de voortgang bespreken een leuke afwisseling en zeer stimulerend.
Iets ontwerpen voor een sector die daarnaast behoudend bleek op design-vlak vond ik eveneens erg leuk. En met de visuele identiteit voor Suzan heb ik (namens Suzan) een soort steentje in deze vijver willen gooien, waarvan ik hoop dat de golfjes in een bredere context voelbaar of zichtbaar zullen zijn.
Suzan zelf was een betrokken klant en een prettige partner in dit project en haar ‘persoonlijke en professionele’ houding kan ik ook in deze context alleen maar onderschrijven.

Projectdetails

Klant: Suzan de Jong
Diensten: Identity Design, Logo Ontwerp, Webdesign
Fotografie: Renze Dijkema
Datum oplevering: begin Q2, 2018
Projectduur: 60 uur

Deel dit project via

Zwart-witfoto van het Van Starkenborghkanaal te Groningen.