Branding

Van alle disciplines waar ik ervaring mee heb wordt ‘branding’ wellicht het meest gehyped. Branding is al jaren ‘hip and happening’ zo lijkt het. En hoewel ik niet weg ben van hypes of hippe termen is het wel een discipline die ik erg op waarde schat. Branding richt zich als discipline op het creëren van een zogeheten ‘merkidentiteit’ voor organisaties. En een merkidentiteit kun je zien als een soort van karakter-omschrijving van een organisatie. Deze omschrijving vertelt wie de organisatie is, waar ze voor staat, wat haar drijft en wat ze betekent voor haar doelgroep. En dit document is doorgaans een leidraad voor alle stappen die de organisatie zet op het gebied van marketing en communicatie.

Op deze pagina leg ik je uit wat branding is, hoe branding zich verhoudt tot mijn andere disciplines, wat een creative director is en wat hij doet, wat het verschil is tussen branding en marketing, en wat mijn huidige rol is met betrekking tot branding.

De term ‘branding’ is de afgelopen jaren nogal populair geworden. Evenals aanverwante termen zoals ‘brand management’, ‘brand awareness’ en ‘brand design’. Op een gegeven moment leek het wel of alles een ‘brand’ (merk) moest worden. En met de hype kwam ook de vertroebeling als het gaat om de definitie van deze termen en de kwaliteit van de ‘branding agencies’, die ineens overal uit de grond leken te schieten.
Omdat ik wars ben van hypes en hysterie — en omdat branding een discipline is die ik slechts deels bekleed — gebruik ik de term weinig. Ik hanteer meestal een aanverwante term (die van art direction) zoals ik straks zal toelichten. Maar los van deze op- en aanmerkingen heb ik voor de discipline van branding wel degelijk interesse en respect.

Branding kun je uit de losse pols vertalen naar zoiets als: merk-creatie. Of anders gezegd: branding houdt zich bezig met het creëren en ontwikkelen van merken. De discipline richt zich daarbij aanvankelijk vooral op het ontwikkelen van een zogenaamde merkidentiteit. En een merkidentiteit kun je zien als het karakter van een organisatie, product of dienst.
Waar een groot deel van mijn werk zich richt op visuele zaken, richt branding zich op het uitwerken (in eerste instantie tekstueel) van dit karakter. En het doel van dit karakter is dat het een organisatie, product of dienst een bepaalde persoonlijkheid geeft zodat het een ‘merk’ wordt.
Branding houdt zich dus in feite bezig met het karaktervol maken van organisaties, producten of diensten. En het doel hiervan is dat dit karakter bepaalde gevoelens opwekt bij de doelgroep en daarbuiten. Zij gaan deze gevoelens associeren met de organisatie, het product of de dienst. En je zou dus ook kunnen zeggen dat branding zich richt op het vormgeven en beïnvloeden van de gevoelens die mensen hebben bij een organisatie, product of dienst, waardoor het een merk wordt.

Volg je me nog? Soms is de discipline van branding lastig te vatten voor mensen buiten mijn branche. Het is minder tastbaar dan visuele ontwerp-disciplines. En wanneer je de term in een zoekmachine stopt rollen er vaak ook nog eens verschillende definities uit. Daarom ter verheldering een aantal citaten van experts op het gebied van branding:

“Producten worden gemaakt in een fabriek, maar merken worden gemaakt in de beleving van de consument.”
– Walter Landor

“Een merk gaat niet zozeer over rationele argumenten, maar meer over de manier waarop het weerklank vindt op emotioneel gebied. Het gaat over waarden. Het is een gecompliceerde en luidruchtige wereld waar we in leven en er is een kleine kans dat mensen veel bijblijft van ons merk. Daarom moeten we erg bewust nadenken en helder zijn over datgene dat mensen wel bijblijft.”
– Steve Jobs

“Een merk is een onderbuikgevoel die iemand heeft bij een organisatie, product of dienst. En wanneer genoeg mensen hetzelfde onderbuikgevoel hebben kan er gesproken worden van een merk.“
– Marty Neumeier

Zoals je ziet aan deze citaten houdt branding zich onder andere bezig met perceptie, gevoel en waarden. Hoe willen we dat mensen ons merk zien? Wat willen we dat ze voelen bij ons merk? Welke waarden laten wij zien of doorschemeren? Wat is onze belofte, visie en missie? Wat maakt ons uniek? Wat is onze ‘tone of voice’? En wat is ons oorsprong-verhaal? Dergelijke vragen staan binnen branding centraal. En wanneer deze zaken zijn uitgedacht worden ze uitgewerkt in een zogenaamd ‘merkmanifest’. Een merkmanifest omschrijft de merkidentiteit van een organisatie, product of dienst in een beknopt en helder verhaal. Dit verhaal is in eerste instantie voor intern gebruik binnen de organisatie. Maar het idee ervan is om via dit verhaal met de buitenwereld te communiceren. Kortom: iedere keer dat de organisatie een vorm van communicatie heeft met de buitenwereld, wordt die communicatie idealiter in overeenstemming gebracht met de merkidentiteit. En of die communicatie nou de vorm aanneemt van een website, een pr-bericht, een visitekaartje of een e-mail, waar het om gaat is dat de persoonlijkheid van het merk tot uiting komt in diens communicatie.
Als dit consistent gedaan wordt is de kans dat men bepaalde gevoelens voor het merk ontwikkeld groter. En daarnaast heeft een merkidentiteit het voordeel dat allerlei beslissingen op het gebied van communicatie die normaal gesproken aan het toeval zouden worden overgelaten, nu een heldere richtlijn hebben.

Om mijn klanten (en mezelf) meer grip te geven op mijn verschillende rollen binnen een project heb ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram ontworpen. Dit diagram toont alle disciplines en kennisgebieden waar ik ervaring mee heb en laat zien hoe ze zich tot elkaar verhouden en wat hun omvang is.

De discipline van branding valt als verantwoordelijkheid doorgaans onder een creative director. En een creative director is in feite de directeur van een creatief project. Hij is verantwoordelijk voor het eindproduct van het project. En een creative director geeft daarbij leiding en stimulatie aan een creatief team, dat binnen mijn branche kan bestaan uit combinaties van bijvoorbeeld grafisch ontwerpers, schrijvers, animators, developers en video-editors.
Naast deze leidinggevende functie komt de creative director met een visie voor het project, met ideeën, en met strategische input. En daarnaast is hij verantwoordelijk voor de planning en het verloop van het project. Ook behoort het natuurlijk tot zijn taak om het werk van het creatieve team te beoordelen en dit waar nodig bij te sturen. En hij is verantwoordelijk voor het contact met de opdrachtgever en zaken omtrent budgettering.
Al met al is de verantwoordelijkheid van een creative director groot. De facto is zijn beroep een mix van management en creatief werk. En in veel gevallen heeft een creative director een uitgebreide achtergrond in één van de andere creatieve disciplines, zoals bijvoorbeeld dat van grafisch ontwerp.

Branding en marketing zijn niet hetzelfde, hoewel deze twee nog wel eens door elkaar gehaald worden. Branding kun je zien als het definiëren van het karakter van een organisatie. En je kunt een organisatie met een eigen karakter (die bekend is bij mensen buiten die organisatie) een ‘merk’ noemen. In essentie richt branding zich dus op wie de organisatie is.
Marketing richt zich op het naar buiten treden van de organisatie. Het is in feite de promotie van een merk naar de buitenwereld toe. Anders gezegd: door middel van branding weet de organisatie (intern) wie ze is en waar ze voor staat. En door middel van marketing ‘roep je’ (extern) in feite dat je er bent, wie je bent en waar je voor staat. Marketing kun je definiëren als de acties die je onderneemt om je merk te verbinden met prospecten en klanten, en het richt zich dus op de promotie van je merk.
Ter verduidelijking zou je het volgende voorbeeld kunnen hanteren: er is een koffietentje op de hoek met een totaal eigen stijl. Een uitgesproken interieur, een uniek aanbod aan versnaperingen en een zeer unieke sfeer. Dit kun je definiëren als branding. Maar wanneer dit koffietentje zichzelf vervolgens gaat promoten, bijvoorbeeld door middel van flyers of online advertenties, dan is dat marketing.
Daarbij is het zo dat branding altijd voor de marketing komt. Eerst definieert een organisatie wie ze is en waar ze voor staat. En pas daarna kan ze dat in heldere woorden of beelden delen met de buitenwereld.

Daarnaast is er nog wel eens verwarring tussen de termen ‘branding’ en ‘brand design’. Ook deze termen worden nog wel eens door elkaar gebruikt terwijl ze niet synoniem zijn.
Branding richt zich zoals gezegd op het definiëren van het karakter van een organisatie. En met brand design wordt de vormgeving van dit karakter bedoeld. Kortom: branding beschrijft het innerlijk en brand design beschrijft het uiterlijk. En het eerdergenoemde verschil tussen een creative director en een art director wordt in deze twee termen weerspiegeld. De creative director is verantwoordelijk voor de branding (het karakter) en de art director is verantwoordelijk voor het brand design (het visuele karakter). Eerst komt het karakter en daarop volgt het visuele karakter. En de termen branding en brand design betekenen dus niet hetzelfde maar liggen wel in elkaars vergende.

Twee termen die wel hetzelfde betekenen zijn die van ‘brand design’ en ‘identity design’ (soms ook wel ‘visual identity design’ genoemd). Identity design betekent namelijk letterlijk vertaald: het vormgeven van een identiteit. En dit slaat over het algemeen op de eerdergenoemde ‘merkidentiteit’.
Omdat ik al aangaf niet de grootste fan te zijn van hypes en hippe woorden hanteer ik de term identity design voor de discipline van brand design. Ik vind de term mooier. En bovendien voelt het (zeker als mijn klant een starter is) reëler om te zeggen dat ik zijn ‘identiteit’ ontwerp, in plaats van zijn ‘merk’. Want zijn organisatie is immers nog geen merk. En als ik in die fase de term ‘merk’ zou gebruiken heb ik het gevoel dat ik iets aan het opkloppen ben.

Met de term branding heb ik me nooit helemaal kunnen verzoenen. Los van de hype omtrent de term betekent het woord letterlijk ‘brandmerken’. En het inbranden van een merkteken is (los van de onplezierige beeldspraak) in mijn ogen een veel te oppervlakkig symbool voor datgene waar de discipline zich mee bezig houdt. Al is het maar omdat inbranden van buiten naar binnen werkt, terwijl branding nou juist van binnenuit naar buiten moet werken. Het richt zich op karakter (innerlijk), en dat karakter straalt pas daarna door in het design (uiterlijk).

Los daarvan is het zo dat ik als zzp’er veel werk met startende organisaties, mkb’ers en scale-ups. En dat heeft als gevolg dat projecten vaak gebonden zijn aan budgetten waarbinnen geen overvloed aan ruimte is voor branding. Om die reden zie ik de eerste fase van een project vaak als een soort van ‘branding-light’ en buig ik me vooral over de broodnodige zaken en belangrijkste details. De rest doe ik op basis van intuïtie.
Mede om die reden zie ik branding voor mezelf meer als een kruising tussen een discipline en een kennisgebied. Vanuit boeken weet ik er veel van en het heeft zeker mijn interesse. Maar het is niet de nummer één ‘skill’ op mijn cv, simpelweg omdat mijn praktische ervaring ermee beperkter is. Hierom zal je het woord branding op deze website ook niet terugvinden als een soort uithangbord van mijn vaardigheden of diensten. En om dezelfde reden gebruik ik ook nooit de term ‘creative director’ ten aanzien van mezelf. Deze term vind ik te groots, en daarom hanteer ik de titel van art director en/of grafisch ontwerper binnen mijn projecten.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding