Art direction

Voor mij als grafisch ontwerper is de discipline van art direction dusdanig fundamenteel dat ik het toepas binnen al mijn andere ontwerp-disciplines. En op deze kennisbank-pagina leg ik je uit wat art direction is, wat een art director doet, hoe art direction zich verhoudt tot mijn andere disciplines, en wat mijn huidige rol is met betrekking tot art direction.

Art direction is het proces van ‘richting geven aan, en het controleren van een artistieke visie’. Dit wordt gedaan door een art director, iemand die je kunt zien als een soort regisseur. Dit is een persoon met een bepaalde visie voor bijvoorbeeld een organisatie, en hij zorgt ervoor dat het totale visuele plaatje omtrent deze organisatie klopt. Een art director is dus verantwoordelijk voor de totale uitstraling van iets. En dit ‘iets’ kan een visuele identiteit zijn, een website, maar ook zoiets als een toneelstuk, een dansvoorstelling of een film. Want de titel van art director wordt gebruikt in veel creatieve sectoren.
Op deze pagina richt ik me echter puur op art direction binnen mijn eigen sector: die van grafisch ontwerp en visual design. En daarbij is mijn eigen rol ten aanzien van deze discipline net wat anders dan wat binnen grotere bedrijven de norm is. Normaliter werkt een art director namelijk vaak in een team, en hij of zij overziet zowel dit team als de artistieke visie voor een organisatie, product of dienst. Maar in mijn geval als zzp’er is het zo dat art direction slechts één van mijn disciplines is. Het is een belangrijke discipline, maar niet mijn enige. En daarnaast overzie ik geen team, maar alleen mezelf. Als zelfstandig grafisch ontwerper schakel ik dus tussen meerdere disciplines en art direction is daar één van. Maar omdat het in feite de eerste discipline is binnen een project, en omdat ik de discipline regelmatig terughaal om mijn oorspronkelijke visie te controleren is art direction van essentieel belang.
Om tastbaar te maken hoe ik art direction zie qua gewicht en positie tegenover mijn andere disciplines heb ik een diagram ontworpen.

Om mijn klanten (en mijzelf) meer grip te geven op mijn verschillende rollen binnen een project heb ik mijn zogenaamde design-disciplines diagram ontworpen. Dit diagram toont alle disciplines en kennisgebieden waar ik ervaring mee heb, en laat zien hoe ze zich tot elkaar verhouden en wat hun omvang is.

Zoals je kunt zien aan de grijze cirkel beslaan art direction en branding een gigantisch deel van het diagram. Deze twee disciplines liggen in elkaars verlengde en daarom heb ik ze samen in één cirkel gezet. En omdat dit de grootste cirkel van het diagram is raakt het alle andere disciplines
.
Het bedenken van, en richting geven aan een artistieke visie, erop toezien dat die visie tot uitvoer wordt gebracht, en daarna het controleren van die visie loopt namelijk als rode draad door alles heen. Of het nou een logo, een visuele identiteit of een website is.

Dit is mijn eigen definitie van wat ik doe als art director. En het is belangrijk om te vermelden dat het daadwerkelijk bedenken van een visie volgens vele definities niet onder de officiële taken van een art director valt. In grotere teams is namelijk vaak de zogenaamde ‘creative director’ verantwoordelijk voor de visie. Waarna een art director aan de slag gaat om deze visie visueel gestalte te geven.
In mijn geval is dit anders omdat ik als zzp’er meerdere disciplines moet beheersen. En binnen een project heb ik in feite de rollen van creative director (voor het bedenken van de visie), grafisch ontwerper of visual designer (voor het realiseren ervan) en art director (voor het controleren ervan). Echter, om het voor mijn klanten wat makkelijker te maken heb ik de taak van de creative director bij de art director ondergebracht. Dit scheelt een derde qua overzicht, want zo heb ik nog twee rollen: die van art director (voor het bedenken en controleren van de visie) en die grafisch ontwerper of visual designer (voor het realiseren ervan). Daarnaast is creative direction een term die nog nadrukkelijker dan art direction samenhangt met een management-rol. En omdat ik alleen mijzelf ‘manage’ vind ik die term binnen mijn projecten wat overdreven.

Als het gaat om de vraag wat ik precies doe binnen deze functie dan kun je dat het beste samenvatten als het bedenken van een ‘karakter’ voor een product, dienst of organisatie. Meestal is een doorslaggevend idee de aanzet voor dit karakter. En in mijn geval is dat vaak het idee dat ten grondslag ligt aan een logo. Als dat idee uniek is, klopt, en als mijn klant en ik er beide enthousiast van worden dan ga ik rondom dat idee een soort sfeer en stijl bedenken waaraan het product, de dienst, of de organisatie te herkennen zal zijn. Ik zie dit als een soort karakter dat — net als bij een mens — bestaat uit bepaalde eigenschappen die een uniek geheel vormen. En het in overeenstemming brengen (en houden) van dit karakter met alle visuele uitingen van een organisatie is in feite mijn definitie van art direction. Maar verwarrend genoeg lijkt dit ook erg op de definitie van branding…

Art direction en branding staan niet voor niks samen in één cirkel op mijn design-disciplines diagram. De disciplines liggen namelijk erg in elkaars verlengde.
Branding wil zeggen dat het karakter van een merk wordt uitgedacht, en dit kan erg diep gaan. Er wordt nagedacht over hoe een merk zich visueel presenteert aan de wereld. Hoe het praat tegen de doelgroep qua toon en taal. En branding kan zich bijvoorbeeld zelfs bezighouden met zaken als gevoel, geur en architectuur. Bij branding worden al deze zaken afgewogen en uitgedacht zodat er een unieke impressie van het merk ontstaat bij de doelgroep. Ook deze zaken samen zie ik als een soort karakter. Maar hoewel ik dat karakter bij art direction voornamelijk zie als iets ‘uiterlijks’, zie ik branding als iets ‘innerlijks’. Op de pagina Branding licht ik dit verder toe.

De term creative director haalde ik al even aan. Binnen mijn branche is de creative director (ook wel creatief directeur ↗ in het Nederlands) vaak de bedenker van een visie. En zodra deze visie er is, gaat een art director aan de slag om deze visie gestalte te geven. Hij is degene die de visie realiseert en controleert.
Hoewel de term ‘creative director’ mijn eerste en belangrijkste rol binnen een project perfect beschrijft, gebruik ik de term zelf niet. De voornaamste reden daarvoor is dat er zoals gezegd rond deze discipline het imago van een managementfunctie hangt. En daarom vind ik de term voor mezelf (als zzp’er) wat overdreven. Het bedenken van een visie plaats ik daarom voor mijzelf onder art direction.

Maar los daarvan vind ik de term ‘creative director’ wel treffend. Treffender dan art director. Want wat ik doe draait in de kern om creativiteit en niet om kunst. ‘Art’ heeft als term een minder treffende betekenis en is in mijn ogen minder goed te rijmen met iets dat een commercieel doel dient. Binnen mijn vakgebied is het namelijk zo dat er veel psychologie en strategie komt kijken bij zoiets als het bedenken van een karakter voor een product, dienst of organisatie. Je wilt iets heel moois neerzetten, maar datgene heeft wel degelijk een commercieel doel. En veel zaken — zoals de bijvoorbeeld vraag: hoe vallen we op ten opzichte van onze concurrentie? — staan in dienst van dat commerciële doel.
Kunst is wat dat betreft veel vrijer. Je kunt het zien als een vorm van zelfexpressie. Of anders gezegd: kunst is het resultaat van een creatieve uiting van de mens, gericht op schoonheid, inspiratie en betekenis. En in die zin is de term ‘art director’ wat mij betreft wat minder vanzelfsprekend.
Als je ze beide letterlijk vertaalt krijg je zoiets als: ‘creatief richting-gever’ en ‘kunst richting-gever’. En binnen mijn branche van grafisch ontwerp en visual design is de term ‘creatief richting-gever’ vele malen treffender.
Maar helaas, in mijn branche heb ik nou eenmaal te maken met termen die zijn ingeburgerd. En de betekenis die aan veel van mijn disciplines hangt is tot mijn spijt vaak niet letterlijk, logisch, of helder gedefinieerd. Dat is de voornaamste reden waarom ik mijn kennisbank heb opgezet en waarom ik mijn design-disciplines diagram heb ontworpen.

Regelmatig stel ik mijzelf vragen ten aanzien van mijn rol als ontwerper, zoals:

• Waar ben ik het allerbeste in?
• Waar ben ik het meest uniek in?
• Wat vind ik het leukst om te doen?
• Waar is mijn waarde het grootst binnen mijn vakgebied?
• En als ik iets van mijn werk moest uitbesteden, wat zou dat dan zijn?

Als ik heel kritisch mijn top 3 vaardigheden zou moeten samenvatten die uit dit zelfonderzoek voortkomen dan kom ik op dit lijstje:

1.  Ideevorming
2.  Smaak en principes
3.  Ontwerpen

Zo kun je zien dat ik het bedenken van ideeën zie als mijn sterkste vaardigheid. Dit wordt ook wel ook ideevorming, ideation of concepting genoemd. Dit is de vaardigheid die ik het minst om me heen zie op het niveau dat ik zelf nastreef. Vooral niet binnen de context van een kleine ontwerpstudio.
Op de 2e plek komt mijn gevoel voor smaak en het feit dat ik daaromtrent zeer principieel ben. Ik zie dit meer als een eigenschap dan als een vaardigheid. Maar het is wel iets dat ik bijna dagelijks verder ontwikkel en verbeter.
Op de 3e plek van deze top 3 zet ik mijn ontwerp-vaardigheden. Dit is het realiseren van mijn ideeën in een visuele vorm. Het fysieke designwerk dat het meest tastbaar is van alles wat ik doe, inclusief het schetswerk dat daaraan vooraf gaat.
Nummer 1 en 2 van deze vaardigheden plaats ik onder de noemer van art direction.
Het 3e item op deze lijst valt onder mijn discipline van grafisch ontwerper of visual designer. Dit is de uitvoerende, vormgevende rol die volgt nadat een visie bepaald is. Maar omdat ik binnen mijn rol als art director dus ook beschik over ontwerp-vaardigheden ben ik zeer onafhankelijk en is de route van het idee in mijn hoofd naar een ontwerp direct en ononderbroken. Ik hoef mijn idee immers niet eerst uit te leggen aan een ontwerper die dat idee vervolgens moet interpreteren om het daarna vorm te geven. Dit scheelt een niveau van abstractie en schakelt sneller.

Als het gaat om mijn huidige rol ten aanzien van art direction dan is deze (ondanks een strategische verkleining van mijn diensten-aanbod) nog exact zoals beschreven. Maar omdat ik nu veelal grotere projecten doe — waarin er meer tijd is voor de art direction-fase — heb ik het voorrecht om nog meer nadruk te kunnen leggen op deze discipline.

Dit is een pagina uit mijn kennisbank, en mijn kennisbank bevat informatieve pagina’s over mijn disciplines en kennisgebieden.
Deze pagina’s heb ik oorspronkelijk geschreven voor mijn klanten, zodat ik hun in begrijpelijke taal kon vertellen wat ik doe. Maar inmiddels worden ze door duizenden mensen per jaar gelezen.
De leidraad binnen deze kennisbank is mijn zogenaamde design-disciplines diagram. Dit is een diagram dat ik ontwikkelde om visueel inzichtelijk te maken wat mijn disciplines en kennisgebieden zijn, en hoe ze zich tot elkaar verhouden qua positie en gewicht.

Mijn kennisbank bestaat uit de pagina’s:

• Logo ontwerp
• Identity design
• Grafisch ontwerp
• Art direction
• Visual design
• User experience design
• Interaction design
• Usability
• Huisstijl ontwerp
• Kleurenpsychologie
• Typografie
• Branding